中小企业寻找网商之路

　　从目前13亿人口、1.7亿网民、3000万中小企业的基础来看，中国电子商务市场可以容纳10个阿里巴巴规模的企业一同赚钱； 从马云这7年的经典语录和阿里巴巴的收支数据来看，“网商”概念是一个越吹越大网络泡泡。古代中国人曾经走出了一条繁华的“丝绸之路”，如今正在崛起的中小企业能不能走出一条自己的“网商之路”？

　　11月6日，阿里巴巴在香港证券交易所正式上市，破纪录的116亿港元的融资额和2000亿港元的市值，使其成为内地在香港IPO规模最大的互联网公司。一时间，马云和阿里巴巴成为路人皆知的财富神话，VC们后悔当初没有借钱给马云，股民们争相竞购阿里巴巴的股票，媒体和互联网同行也向他们投去了羡慕的眼光。

　　而在马云白手起家的江浙沿海地区，不少做贸易的中小企业老板却不知是喜是忧。“阿里巴巴靠我们网商捧场发了财，如果我们找不到适合自己的商业模式怎么办？阿里巴巴上市后肯定会处于强势地位，如果他们提高会员费和广告费，我们怎么办？如果阿里巴巴的互联网大泡泡突然破了，我们这些付费会员做生意怎么办？”

　　古语云：“祸兮福所依，福兮祸所伏”。作为中国最大的B2B网上贸易平台之一，阿里巴巴的上市将中国电子商务向前推进了一大步； 但是，这也引发了无数阿里巴巴平台用户对危机的思考。随着马云突然隐退幕后，许多曾经被马云“忽悠”起来的中小企业在进军电子商务的途中，变得迷茫和困惑，马云曾经描述的遍地充满黄金的“网商之路”又在哪里？

　　网商在读“幼儿园” 阿里巴巴在香港成功上市是一件令很多人激动和兴奋的事情，马云和阿里巴巴高层都摇身变成了亿万富翁，机构投资者都获得了几十倍的丰厚收益，那么我们作为阿里巴巴的用户，是否意味着会有更多的网上订单？这是近期我在思考的一个问题。“

　　苏州的老张是记者采访的网商中比较冷静的一位公司老总，他在常熟有一个中等规模的外贸服装工厂，除了做店面零售，他也给浙江的波司登集团做代工，数十年的商场打拼经验时时提醒他一点： 看热闹是发不了财的，自己赚钱才有年夜饭吃。

　　“我认为马云提出的‘网商’不仅仅是个名词，而更应该是一个动词，就是让我们通过互联网去做贸易。马云现在把我们称为‘网商’，是给中小企业戴了一顶高帽子，如果我真把自己的业务都放到阿里巴巴平台上做，岂不成了守株待兔？买路边广告位、跑采购会换名片、打电话谈定单、请朋友吃饭等等环节，这些是马云的阿里巴巴可以劳的吗？”

　　在老张的手机提醒中，有两件事情已经成为他这几年的习惯。每周一早上，他都要听手下汇报公司通过互联网和电话完成的服装订单数据； 每周五晚上，他都会约三五个苏锡常地区的服装贸易小老板在苏州十全街吃饭，商量如何把自己的服装出口到美国、法国和意大利。

　　与江浙地区的其他网商一样，老张也是阿里巴巴“诚信通”平台的会员，每年交8000多元会员费和广告费。中午吃过饭后，他喜欢点根烟，登录“阿里旺旺”和五湖四海的朋友聊天，同时浏览一下自己的供货信息和别人的供货价格。他毫不避讳地说： “这些都是阿里巴巴的客服人员手把手教会我的，包括如何注册网店、如何发图片和标价格，以及加入‘诚信通’会赚更多的钱等等都是他们告诉我的。我认识的好多苏州网商都是阿里巴巴的学生，而我们的水平其实只能算在‘幼儿园’里。”

　　老张的故事也许是中小企业探索“网商之路”的一个足迹，类似的足迹在阿里巴巴的数据库里还有很多。据资深业内人士告诉记者，绝大多数中小企业的小老板其实不懂电子商务理论化的东西，“因为他们好多没有上过大学，不懂计算机和互联网知识。曾经有用户打电话到阿里巴巴说自己的电脑很慢，客服人员建议他把所有‘窗户’都关掉，然后就听到电话那头嘭嘭的关玻璃窗的声音，这个笑话在阿里巴巴广为流传。”

　　这些中小企业小老板离开学校20多年后还去阿里巴巴“上学”，表明马云描绘的网商金矿十分耀眼，每个人都希望自己能像童话故事中那样： 大喊一声“芝麻开门”，黄金便能滚滚而来。

　　“马云时代”即将结束

　　在记者近两个月的采访中，苏南、浙北、福建和广东沿海地区的不少中小企业网商都承认一点： 当初加入到“网商阵营”确实是受到了马云个人言论的影响，而且这几年他们都是朝着马云所指的方向在摸索，马云就像是他们发展电子商务的“带头大哥”。

　　“个头矮小、其貌不扬，但是说话总是‘语不惊人死不休’。我第一次参加网商大会时，感觉人山人海，之后的半个月经常会想起马云的豪言壮语，好像自己被洗脑了一样。”一位杭州的年轻个体户网商告诉记者，下海前他当了两年的区政府公务员，后来听信马云描绘的网商前景，便开了家网店，做起了婚纱生意。

　　曾有学者认为，从2000年马云被“世界经济论坛”评为全球100位“未来领袖”开始，马云已经成为中国电子商务发展的一面旗帜。7年间，阿里巴巴、支付宝、淘宝网、阿里旺旺、阿里软件等如雨后春笋般窜出地面，B2B、C2C、电子支付、IM、SaaS等电子商务的细分市场马云逐一跑马圈地。由于马云出身平凡、敢于突破传统营销模式，提出“网商”概念，并统领上千万中小企业进军电子商务。用历史的眼光回溯电子商务走过的这段时光，加上马云个人的传奇经历，用“马云时代”来形容这一阶段似乎当之无愧。

　　“这应该是一个特殊阶段的戏剧性产物，改革开放20年后，中国南方中小企业不断涌现，而这些私营业主和个体户缺乏国家政策的有力扶持，只得自力更生，寻找出路。马云的阿里巴巴平台给他们提供了贸易机会、诚信前提和支付手段，一步一步地引导他们走进了电子商务的世界。”据接近马云的人士表示，马云给自己定位为中国中小企业电子商务的启蒙者，而且马云的成功也有很大的偶然性，“2003年国内非典盛行，杭州市政府出钱出力，让马云的阿里巴巴培训杭州的企业在网上做生意。而在非典之前，阿里巴巴一直在网络经济泡沫中苦苦挣扎和思索。”

　　由于非典的契机、杭州市场经济的良好基础，以及马云带领的阿里巴巴团队的努力。在天时、地利、人和作用之下，马云被抬到了时代的巅峰。而从整个中国电子商务发展的蓝图来看，其实“马云时代”仅仅是“网商阵营”形成和中小企业觉醒的开始。

　　“马云时代充满了盲目、谎言和躁动，马云的忽悠手段类似于‘传销’。阿里巴巴在香港上市之后，马云的言行和做事风格必然受到约束，阿里巴巴的各种业务也将逐渐步入正规化。‘后马云时代’可能在2008年就提早到来，关键的一点是，以前被马云煽动起来的上千万网商有没有做好准备。”某业内人士对记者表示，马云时代的终结并不是一件坏事，真正想靠互联网致富的网商们不能总在“幼儿园”里待着，靠马云的“经典语录”生存。

　　网商模式一步一套

　　毋庸置疑，在传统的中小企业内部，小老板们都有一套自己的赚钱“门道”，但是当自己的角色转变为网商之后，这些“门道”是否还灵验呢？IPO上市的互联网公司都有成熟的商业模式，那么网商又是怎样的商业模式呢？

　　“在马云和阿里巴巴的销售团队去引导他们之前，中小企业其实有一条可以简单运营的商业流程，例如跑展会、打广告、上门推销、收到订单后去工厂生产，还有后续的送货交易和付款等等。中小企业向网商转变迈出的第一步，就是尝试把供求信息放到阿里巴巴的平台上来。”据接近马云的人士透露，马云当时思考的是如何介入到这个商业流程中去，成为一个辅助者和推动者。当然做生意的都是脑袋聪明的商人，在跑展会、开店面、上门推销的同时，多一个渠道就多一笔生意，于是一批又一批的中小企业加入到了阿里巴巴的“网商阵营”。

　　“当大量用户在阿里巴巴的平台上实现‘免费获利’之后，马云就告诉中小企业，阿里巴巴上面有一个‘诚信通’的服务，网商如果通过阿里巴巴的诚信认证，就能在上面获得更多的机会，别人在网上做生意的时候就会更相信你。”当马云诱导这些免费用户成为付费会员的时候，中小企业其实已经向网商转变迈出了第二步。

　　由于受到互联网范围广、速度快、低成本优势的影响，中小企业逐渐会把自己的各种商业流程都放到互联网上，并形成自己独有的商业模式，成为真正的网络商人也就是网商。

　　“中小企业走的电子商务道路与宝钢、中石化、联想等大企业的电子商务之路截然不同。后者的供应链环节很稳定，例如某个原材料或配件的供货商两三年内都是固定的； 而中小企业受到价格的作用更明显，谁的价格更低就买谁的，供货商的利润也更透明。”某业内资深人士表示，网商模式不能简单地复制和模仿，“因为网商模式的问题在于，如何简化企业自身的线下流程，利用互联网的特点，吸引更多的互联网客户订单。”

　　这位业内人士认为，阿里巴巴成功的原因，除了天时、地利、人和之外，很关键的原因在于，马云是一个善于发现和把握中小企业共性需求的人。“不管你是做工业品、消费品还是原材料贸易的，中小企业网商总是需要找平台，发布供求信息，他们还需要聊天沟通，还需要交易支付。当网商把除工厂生产和产品配送以外的环节都交给阿里巴巴时，马云就算彻底成功了。”这位知情人士透露，马云目前给3000万中小企业度身打造的网商模式就是： 在“诚信通”上发布信息，在阿里旺旺上谈定单，用支付宝交易付款，以后甚至用阿里软件管理中小企业的所有信息。

　　那么，其他互联网公司的模式是否可供中小企业网商借鉴和模仿呢？至少门户广告和搜索竞价都不适合于中小企业网商，因为单纯的互联网公司提供的是服务，而网商提供的是实实在在的货物。“至于阿里巴巴模式或者网盛模式，与中小企业网商的模式也是根本不同的。虽然不少网商自己也建行业网站联盟和供货信息发布平台，但没有阿里巴巴的用户基础或网盛的媒体性质，所以都不能发挥作用。”某业内资深人士解释说。

　　平台迁移暗战重重

　　虽然绝大多数网商都是马云和阿里巴巴手把手地带进电子商务大门的，但商人的逐利本性会让他们不甘心于仅在阿里巴巴的“诚信通”平台上做生意，所以近两年“诚信通”会员的续签率正在下降，而中国制造网等新平台正在崛起。

　　在记者的随机采访中，不少阿里巴巴的会员网商都表达了对其他贸易平台的向往，有些则是“脚踏两只船”： “环球资源虽然费用更高，但国际订单的效果更好”、“中国制造网也是贸易平台的黑马，在很多行业采购方面要强于阿里巴巴。”有些网商则担心一旦“背叛”马云，可能会影响自己原先在阿里巴巴平台上的业务效果。

　　一位做玩具生意的温州网商向记者反映的困惑很有代表性，他说： “从私营业主到网商的这3年，我只在‘诚信通’平台上做玩具贸易，许多国内外客户订单都是在阿里旺旺上谈成的。今年开始，阿里巴巴已经不在显要位置推荐我的店面和供货信息了，现在每季度订单量也不再增长，我必须去其他平台发展更多的客户和订单，但是换一个平台我不知道怎么去做生意。”记者发现，部分网商渴望走出“马云的影子”，但无形中只得依赖阿里巴巴的平台和服务。

　　其实，店大欺客是商人都知道的潜规则之一，随着阿里巴巴上市壮大起来，网商阵营即将由强势变为弱势。“但是这几乎不影响普通会员的供求信息推广，只有马云力捧的”十大网商‘受到阿里巴巴的牵制比较多。如果会员费和广告费不增加，阿里巴巴就会捧其他大客户为明星网商，失宠的网商自然订单会变少一些。“

　　据业内资深人士向记者分析： 从综合实力来看，国内电子商务网上贸易平台还是阿里巴巴最强，因为它内部的骨骼、神经和肌肉等都很健全，只要阿里巴巴的客服和销售队伍还在，马云再创业都能成功。但是环球资源、慧聪网和中国制造网的实力不可小视，它们都有让阿里巴巴尝到“断指之痛”的能力。

　　也许马云也已经预见到了网商迁移平台的危机，阿里巴巴赶紧为这些“幼儿园”网商准备了“小学课本”。2007年1月阿里软件的出现，表明了马云下定决心要把这些网商牢牢地控制在自己的平台之上，这是为了满足中小企业的网上贸易管理定做的一套工具性软件。2007年10月，阿里巴巴联合中国工商银行推出“易融通”产品服务，为“诚信通”会员网商依靠网络信用获得无抵押贷款扫除了障碍。

　　“阿里巴巴肯定不指望‘易融通’能有直接的收益，而是以此打破多年来中国电子商务领域始终摆脱不掉的困局—说起电子商务就是发布供求信息、获得网络推广。其实很多个体户网商面临的问题是，原始资本和扩大再生产的资本不够，马云这一招巧妙地收买了人心。”这位接近马云的知情人士还透露说，当中小企业网商“小学毕业”的时候，阿里巴巴又会提前准备“中学课本”了。

　　客观上讲，阿里巴巴与网商之间以及其他平台的不断博弈，也促进了广大中小企业向电子商务的转型。而网商更多的平台需求也给其他平台服务商进入电子商务提供了机会，今年10月百度突然宣布进军国内C2C市场，与淘宝网一较高下，拥有中国广大中小企业资源的百度与阿里巴巴同台竞技，也许是“后马云时代”的一大看点。

　　如何走出致富之路

　　当中小企业网商看清了自己的模式问题和平台问题之后，如果还困惑所谓的“网商之路”在何处，那说明这些网商一直没学会自己走路。

　　“中小企业之所以找不到自己的电子商务道路，是因为他们都属于被动型电子商务。阿里巴巴的销售人员告诉他们现在该做这个、明天该做那个，而中小企业的小老板几乎从不去思考怎样做才能满足客户的订单需求。”根据2006年的相关统计，国内中 小企业有50％的企业网站都处于沉睡状态，很多企业花钱请人建了网站却从不更新产品信息。但也有业内资深人士对记者表示，从2007年初起，东南沿海地区的中小企业已经开始朝主动型电子商务转变。例如苏州做服装的老张知道自己学历不高，去年特意招聘了几个学计算机专业和国际贸易专业的大学生，今年还到北京外国语大学请了个意大利语系的大学生。深圳专做西裤金属挂扣的李老板则没有去百度做企业网站的竞价排名，而是在网上白领社区里传播一种理念： 一条好的西裤要有一个好的挂扣。

　　“实际上很多中小企业网商都不愿意走马云选好的道路，因为这种被动型电子商务模式从长远来看是不符合网商根本利益的。所以有些具备经济实力的、具有创新意识和独立思考能力的网商，已经开始选择尝试和探索自己的‘网商之路’。”这位资深人士认为，网商应该从自身的商务流程出发，去考虑电子商务的应用点，不是一窝蜂都去建行业网站，然后又一窝蜂去百度做竞价排名，最后没效果，又一窝蜂去阿里巴巴开网店。

　　当然，作为中小企业网商，也要综观行业内的其他网商都在做什么，避免在同一片红海进行价格战。还要注意现在企业所提供的电子商务服务和一些电子商务工具，然后根据自己的需要，理性地去选择。

　　“其实中小企业要尽快地应用电子商务，通过电子商务更快地和国际化大企业进行接触，学习他们的企业经营理念和管理方式。”这位资深人士向记者坦言，国内中小企业的管理者很多没有受过正统的管理学培训，一旦业务壮大了就必然需要引进更好的管理人才和技术人才，来梳理和提升业务水平，现阶段戴着“网商”高帽子的很多中小企业终将被后起的网商大军踩在脚下。

　　鲁迅有句名言： “世上本没有路，走的人多了也便成了路。”借用到今天来说，“网商之路”也是要靠人走出来的。这一条网商之路不应该仅仅解决一部人的衣食住行，而应该成为带动整个产业向前发展的致富之路。

　　网商致马云的一封信

　　马总：

　　你好！我是一位中小企业的小老板，也是阿里巴巴的付费会员。

　　很感谢您和您的客服教我上网、教我开店、教我赚更多的钱。但是随着公司业务的不断发展，也遇到了一些阿里巴巴客服不能解决的问题，所以求助于媒体向你请教。

　　第一，我们确实感受到了企业在实施电子商务的一些流程和工具之后，企业在采购和交易方面的效率显著提高了，但是互联网的公开性、透明性也使原本就竞争激烈的市场利润再度被压低。这带来的后果是损害了一些渠道厂商和中间商的利益，打破了我们以前在传统市场上建立起来的一种“平衡”。所以我们公司的一些合作伙伴不积极甚至拒绝网上贸易。

　　第二，中小企业虽然规模不大，但通过电子商务交易涉及的金额还是不小的，尤其是我们一些私营业主和个体户老板是很重视的，所以交易、支付环节一般都是交易双方在线下面对面进行的。很显然，与我们网商相关的支付和物流条件都没有成熟，而我们提前实现电子商务就意味着要承担更大的风险。

　　第三，B2B电子商务人才培养与中小企业实际需求存在很大断层。很多刚毕业的电子商务专业和国际贸易学生都不懂实际操作，而培训这些人才的成本对于中小企业来说是很高的，电子商务平台应该承担起更多培育和培训客户的责任。

　　未来阿里巴巴的竞争不在于用户注册数的多少，而是给我们企业用户带来的投资回报率的高低。希望阿里巴巴能够帮我们解决以上3个问题。

　　感谢马总和阿里巴巴！

　　某网店掌柜

　　2007年11月

　　马云“狂言”网络

　　● 互联网上失败一定是自己造成的，要不就是脑子发热，要不就是脑子不热，太冷了。

　　● 中国电子商务的人必须要站起来走路，而不是老是手拉手，老是手拉着手要完蛋。

　　● 今天要在网上发财，概率并不是很大，但今天的网络，可以为大家省下很多成本。这个世界没有人能替你发财，只有你自己才能替你发财，你需要的是投资和投入， 把自己的时间投资在网络上面，网络一定会给大家省钱，但不一定今天就能赚多少钱，赚钱是明天的事，省钱，你今天就看得到。

　　● 电子商务最大的受益者应该是商人，我们该赚钱因为我们提供工具，但让我们做工具的人发了大财，而使用工具的人还糊里糊涂，这是不正常的。所谓新经济，就是传统企业利用好网络这个工具，去创造出更大的经济效益，使其呈几十倍地增长，这才是真的新经济的到来。今天新旧经济是两张皮。

　　● 我觉得网络公司一定会犯错误，而且必须犯错误，网络公司最大的错误就是停在原地不动，最大的错误就是不犯错误。关键在于总结。我们反思各种各样的错误，为明天跑得更好。错误还得犯，关键是不要犯同样的错误。

　　● 我是说阿里巴巴发现了金矿，那我们绝对不自己去挖，我们希望别人去挖，他挖了金矿给我一块就可以了。

　　● 我深信不疑我们的模式会赚钱的，亚马逊是世界上最长的河，8848是世界上最高的山，阿里巴巴是世界上最富有的宝藏。一个好的企业靠输血是活不久的，关键是自己造血。

　　电子商务的苹果不能摘

　　2004年10月，美国《连线》杂志（Wired）总编辑克里斯。安德森（Chris Anderson）在自己的杂志上发表了一篇讨论“长尾”问题的文章，该文章被广为转载，于是经济学家和企业家都开始关注克里斯所描述的市场存在的长尾现象，后来诞生了震惊世界的“长尾理论”。

　　其实这种长尾现象在今天的中国市场已经清晰可见，例如中国3000万中小企业形成的电子商务市场，而在1999年马云创办阿里巴巴的时候，他是否已经未卜先知？可以确信的是，马云之前没有学过统计学中的“长尾曲线”，也没有研究过经济学中的“丰饶经济学”。

　　但是在2004年2月，马云提出了一个全新的“网商”概念，并且呼吁广大中小企业奔向“网商新时代”。到今天阿里巴巴成功赴港上市，可以说马云给所有网商种好了一棵树，而从国内中小企业电子商务的现状看，树上的苹果还不能摘。

　　为什么这么说？一方面，苹果还没有熟。中国人多，是一个事实，所以中小企业市场才会这么大，但是这个市场内的活动者、参与者都没有真正了解电子商务，也没有真正把自己的业务与电子商务整合。

　　在电子商务3类模式中，和传统产业结合最紧密的是B2B电子商务，业界也一直在讨论真正的B2B电子商务是什么。从功能和作用层面来说，现阶段大多数电子商务平台实现的功能大多停留在交易前，属于一个卖家和买家信息撮合的电子交易厅，真正的交易在交易中和交易后几乎没有涉及，严格定义，阿里巴巴只能算是1/3个B2B电子商务平台。

　　对于缺乏应用经验的中小企业来说，大多数网商都是仅注册个账号就期望借此一劳永逸，误以为上网就是电子商务。现阶段大多数电子商务平台的服务也都只停留在售前阶段，并没有对中小企业购买的产品和服务进行连续跟踪和指导，比如给他们培训如何回复客户盘问、如何通过电子商务平台推广产品，甚至更细节化的： 如何拍摄产品图片、撰写公司简介等等，缺乏经营的理念自然收益不高，继而影响电子商务未来应用的积极性，形成恶性循环。

　　另一方面，树还不够多。中国提供电子商务服务的机构和网站在百度上可以搜索上百家，而真正专注于中小企业、有能力做且做得不错的贸易平台和支付平台都数不到10个手指，相对于3000万用户市场，这10颗树就少得可怜了。

　　对于广大中小企业尤其是私营企业主来说，实施电子商务的关键是这些服务性网站平台和功能，是否确实能帮助他们节省成本、获得利润。目前市场上有不少B2B电子商务平台在短期销售利润的激励下，会对中小企业做出些不切实际的承诺和保证，这样做会伤害到这些企业未来使用电子商务的信心，也将损害整个行业的长期发展。

　　其实，苹果不能摘的原因还有很多，包括贸易平台之间的恶意竞争、行业网站自身的弊端、中小企业软件市场的问题，以及网商国际化的问题等等。在采访中记者也切身感受到，许多私营业主和个体户对电子商务新思维、新流程、新模式充满担心和顾虑。俗话说，“摘果容易栽树难”，电子商务的苹果还是等等再摘吧。（文/朱泉峰）