中小企业如何在竞争中“亮剑”突围

上有“正规军”大企业的“围追堵截”，下有“游击队”式小企业的“骚扰”，让处于夹缝中的中小企业感觉越来越难生存。产品已经同质化，营销手段基本雷同，在竞争中的许多中小企业处于无计可施的地步，对市场面临的更多的是茫然。

“正规军”大企业凭借雄厚的资金实力，在中国特色的市场下单凭“广告轰炸”可以杀出一条血路，“游击队”小企业可以凭借低质低价和“假冒伪劣”也有生存的空间，而处于发展中的许多中小企业一无大企业雄厚的市场推广资金，为了品牌和长远发展又不能效仿小企业的“非法手段”对消费者进行“坑蒙拐骗”；由于企业规模、资金实力、技术研发的限制，再加上营销理论的缺乏，也使得许多中小企业不可能按照“营销套路”再推出新的产品，只能是在现有的产品，现有的企业资源条件下考虑如何生存和发展；面对这样的困境，中小企业在竞争中如何突围呢，稍微有点实力的中小企业在这样进退两难的“窘态”下可能考虑借助外脑—营销策划公司的专家找到生存之道，而更多的中小企业只能是束手无策，顺其自然，面临被淘汰的危险。也许稍微改变一下营销思路，在目前企业资源有限的情况下，也能找到一条“柳暗花明“的出路。笔者根据多年的中小企业服务经验，总结出了处于“进退两难”境地的中小企业在竞争中的突围“利剑“十招式，供中小企业参考。以下提供的仅仅是“抛砖引玉”的思路，具体的竞争策略还需要企业结合自身的实际情况和当地的竞争环境来确定：

第一式：改变“战场”：

   中小企业在初期发展阶段，一般面对的是一省或者省内一市的区域市场，如果在企业确定的目标市场上竞争处于劣势，而企业又没有足够的实力与对手正面冲突，这时，可以考虑改变“战场”，找到竞争对手忽视的或者竞争薄弱的市场切入，边被动应战为主动挑战。比如，如果所有的竞争对手都集中在城市“混战”，那么我可以考虑出击县、乡、村这样的三线市场，走农村保卫城市的路线；如果竞争对手都争夺大商场、大卖场这样的大型售点，那么我可以集中所有资源，关注社区内的小型便利店这样的小型终端售点；

改变战场只能是一时之策，有可能竞争对手迅速跟进，这就需要在竞争对手迅速跟进前集中所有的企业资源迅速取得突破或者市场领先。是全线出击作战还是单点市场的突破，这要根据企业的实际情况来确定。

第二式：进一步细分目标消费群体

许多中小企业的目标消费群体都是面对的大众市场，这一点在快速消费品行业中的中小企业表现的特别明显，由于本身营销理论的缺乏，在市场进入时只是跟风而动，谈不上市场细分、目标消费群体是谁的问题；处于这样竞争困境中的企业最好的突围之策就是进一步细分大众市场，集中企业资源只服务某一部分特定的目标消费者；比如，牛奶行业一般都是针对所有家庭的大众市场，我们的突围之策是可以考虑开发专门的儿童奶，或者是老年人需要的奶，当然，这样的策略需要技术的支撑；比如，都知道化妆品行业竞争激烈，整个市场几乎都被国外巨头给垄断了，但是，它们的许多产品都是针对大众消费的，在这样的情况下，我们也可以对大众消费者进一步细分，我们可以考虑只针对男士的化妆品，集中所有资源在男士化妆品市场上进行突破，从化妆品市场的现状来看，男士化妆品确实存在着很大的市场机会，许多外资企业都已经注意到了这快市场，并且陆续推出了产品，而国内的企业却迟迟不见动态。

第三式：调整产品组合：

许多中小企业在产品研发过程中盲目跟风，竞争对手有什么产品我就上什么产品，结果弄的自己的产品线是琳琅满目，在市场上的表现确是销售不见起色。处于这种情况下的中小企业，最好的方式就是赶紧进行产品调整，不要盲目跟风，要对自己的产品、竞争对手的产品以及消费需求认真调查分析，压缩自己的产品线，该砍的砍掉。同时，要明确自己的产品哪些是竞争产品，哪些是盈利产品，分清主次，有目的有策略的参与竞争。比如：现在许多中小企业常用依靠竞争产品的低价策略来带动盈利产品的销售。调整产品线的另一个目的是可以有效的分配企业的资源，原来产品系列多，企业资源有限，结果每个产品都要消耗企业的资源，在进行产品调整后，可以把企业的资源集中到主打产品上来。从许多成功突围的中小企业的经验来看，针对产品最好的策略是主打单一的产品，依靠单一的产品来塑造品牌形象、提高品牌知名度和提高整体市场占有份额。

第四式：产品优点聚焦：

    要想实现消费者对自己产品和品牌的认知，企业在市场推广初期必须向消费者宣传展示自己的产品有哪些优点，特别是在保健品行业，许多企业都把自己的产品描绘的“包治百病“了，而最后的结果是，我的产品这么多优点这么多好的功能，怎么消费者还是“视而不见“呢。优点功能多了就没有优点了，消费者哪有那么多空闲时间来背诵你的产品长达十几项的功能好处呢。产品功能聚焦，是处于这样迷惑中的中小企业的最好的解决之道。结合竞争对手的产品功能和概念的宣传策略 ，通过对消费者进行调查，找到消费者最关心的利益点，然后主推产品的单一功能或者是概念，这样更有利于传播和消费者的认知记忆。

第五式：产品创新：

 说到产品创新，许多中小企业可能会有一肚子苦水：谁都知道产品创新，可我哪来的技术、哪来的资金啊？其实，不需要多少技术，不需要多大资金，仅仅在现有产品基础上略做调整，就有可能在市场上走出一片新天地。基于在原有产品基础上的创新包括以下思路：

 1、创新产品包装：如果竞争对手的产品包装是方的，我们可以考虑设计成圆的；如果竞争对手的产品包装是玻璃的，我们可以考虑产品包装设计成塑料的；改变产品的包装形态从而可以让消费者对产品形成更大的关注度。

2、 创新产品品类：产品都是分品类的，产品品类创新就是从消费者心理角度对产品进行分类，找到消费者能接受我们，而竞争对手又没有的新品类。例如，百事可乐在推广七喜饮料的时候，就通市场调查，在市场上都是碳酸可乐饮料的情况下，创造出“七喜，非可乐”的产品品类市场空白；

3、  创新产品规格：就是改变产品的体积或容积，比如，饮料有大瓶包装的，可适合家庭消费，还有小瓶包装的，可适合行人的即时消费；在了解了目标消费者的需求特点后，对产品的大小做一下改变，也许你就能立即创造出一个新的空白市场机会。

4、 创新产品生产工艺：对产品现有的生产工艺略做调整，增加或着减少原料的配比或者增加新的原料。现在市场热销的“五谷道场”方便面就是一个很好的例子，现有的方便面的生产工艺都是用油炸的，而五谷道场开创了非油炸的新时代，从差异化的生产工艺而找到了一个新的空白市场。

5、 产品设计创新：就是改变产品本身的造型设计，结合消费者的对产品造型审美的需求，设计出新的产品造型，一迎合消费者的需求。

 第六式：改变价格：

前几年价格战在各行业打的“如火如荼”，虽然价格战会带来很多付面影响，但不容质疑的是，价格的改变会立即带来销量的改观，价格是目前消费者非常敏感的消费因素。遇到困境中的中小企业可以尝试提高或着降低产品的价格，也许能渡过眼前的经营危机。企业考虑价格改变的时候，要考虑到如果不疼不痒的调整也许会刺激不了消费者的兴趣，所以如果想降价就考虑降的幅度大一点，当然降价的可以考虑仅仅针对某个系列的产品，把这个产品系列作为竞争产品，通过大幅度降价来抑制竞争对手的进攻势头，同时还可以带动其他产品系列的销售。

第七式：调整渠道结构：

传统的企业经常建设的渠道结构大部分都是先设立总经销商，然后再发展二级分销商，通过二级分销商把货铺到终端售点。中小企业如果在这样的渠道结构下市场竞争处于劣势的时候，可以考虑改变渠道的结构，比如缩短与消费者接触的距离，压缩渠道结构，由企业直接管理设立二级分销商，或者企业直接对终端售点进行铺货，通过销售渠道的改变，可以让利与终端售点和消费者，可以集中企业的资源对终端售点和消费者进行强化促销，加大在终端的投入力度。

第八式：强化针对经销商促销：

经销商的重要性不言而语了，其实中小企业的竞争焦点更多的是集中在对渠道的争夺上，经销商的对企业品牌推广的积极性决定了企业的市场占有份额。如果中小企业在竞争中与竞争对手处于“胶着”状态时，可以考虑针对经销商加大促销力度，现实的情况是许多企业都把促销资源用到消费者身上了，但由于许多企业都做促销，结果也让消费者变的无从选择了。有机会希望中小企业的决策者认真研究一下《娃哈哈》的成功案例，你见过娃哈哈的产品在终端做过多少促销呢？市场上很难看到，但娃哈哈的产品依然销售的热火朝天，娃哈哈反其道而行之，正是凭借针对经销商接连不断的促销来调动经销商的积极性。经销商推荐什么，消费者就购买什么，这一点在县乡三线市场表现的特别明显，正是因为这种消费特点的存在，所以，处于困境中的中小企业，多考虑一下针对经销商的促销吧，只要刺激了经销商的积极性，你就多了一把插向市场的“尖刀”。

第九式：强化终端管理

“舒蕾”开创了终端战的先河，结果打的宝洁等强势品牌措手不及。许多中小企业对终端缺乏足够的重视，产品铺到售点就不闻不问了，只等着到了月底和售点结帐讨款。中小企业的很多产品大都很难进入大的卖场，更多的针对的是便利店、小百货商店等这样的小型售点。因为产品陈列范围有限，很多中企业都缺乏针对这样小售点的陈列管理，其实，稍微对小售点的陈列做一下改变，就有可能刺激消费者的购买。终端管理包括终端陈列管理和促销人员管理，笔者在这里就不一一陈述了，具体的终端管理技巧大家可以通过许多营销专家的著作学习一下经验。

第十式：加大广告宣传的力度：

消费者为什么不购买我们的产品呢？许多中小企业销售人员反馈的信息是品牌知名度低！品牌整合竞争是竞争的必然发展趋势，品牌知名度是决定消费者购买的最重要的因素。如果坚信“好酒不怕巷子深”，那这样心态的企业就等着被淘汰吧。提高品牌知名度必须考虑加大广告宣传力度，但现在许多中小企业对广告投放处于进退两难的境地，一是广告费用有限，二是广告投放后能产生多大效果呢，处于这种现状的中小企业，可以考虑低成本的整合广告传播：首先，说起媒体选择不一定非要考虑电视台的硬性广告，其他的许多成本低廉的媒体都可以考虑运用，比如：网络、杂志、电视台的游动字幕或挂角品牌广告、墙体、公交车、条幅、经销商门头、直邮、报纸分类广告等，还可以想出其他许多消费者可以接触到的低廉的媒体；其次，各种媒体要整合集中传播，在同一时间段是各种媒体同时发布企业的广告，以提高企业品牌和消费者的接触率，强化消费者记忆；第三，广告发布必须有一定的计划和规划，千万不能这里投一段时间那里播一段时间，缺乏广告投放的计划和规划是导致许多中小企业广告发布无效的根本原因。