江南春是如何把红海变“蓝”的

　　“创意创造生意，想像力创造利润。”

　　我原来是在红海中长大的，1992年时我进入广告行业，做广告代理。当时中国有六万家广告代理，是一个典型的红海。而且当时还是红海的初期，半红半蓝，我就在这个海里面游，越游水越红，慢慢就真变成红海了。

　　寻找蓝海

　　在广告行业的价值链中，恰恰最脆弱的环节就是代理公司。代理公司既要受广告主影响，又要受媒体影响，非常被动，处在价值链最脆弱的地方，利润是最薄的。所以，我想着要做价值链的转移，因此考虑去做媒体。

　　在这行业我做了10年，就开始想转型。我觉得我一直帮客户想很多的创意，但是从来没有帮自己公司想过一个创意。而比尔？盖茨为微软公司想了一个创意，无限复制就做成了一个大的产业。

　　那么什么东西可以成功呢？在2002年的时候，我曾说过，未来可以成功的可能是新媒体，从来没有的媒体形态。因为被人想到的机会已经没有了，所以我就提出要做一个新媒体的概念。什么样的媒体才是新媒体呢？除了报纸、电视还有什么新媒体？又是什么样的新媒体可以成功呢？

　　我仔细分析了媒体市场的特点，从四个方面思考寻找新媒体的可能性。

　　更好的表现能力和打动能力

　　运用高科技手段，使媒体的表现能力和打动能力有很大的提升。比如说报纸以前是黑色的，现在是彩色的，然后是铜板的彩色。所以，印刷技术的改变，使得媒体的表现力也有很大的突破。再看互联网的广告，一开始也是很简单的，后来有了FLASH，再后来是动画加音频的，然后是流媒体的，影视内容可以在网上直接播了。

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　　为什么有这么大的区别？因为户外广告只能告诉你一个简单的信息：我叫什么名字。而影视广告有一个情节，可以打动你。广告是什么？是“变态”的，即改变消费者的态度。所以，影视广告和户外广告对改变消费者态度的能力是不一样的。

　　分众化的市场，一对一的传播

　　未来的广告一定是从大众向分众，向一对一转变。1991年之前中国没有分众市场和一对一传播的概念，那个时候大家没有什么区别，没有社会阶层的区别。但是1992年邓小平同志南巡讲话五年之后，1998年社会形态发生很大的改变，一部分人先富起来了，社会的阶层化就明显了，很多东西都是有一定的阶层需求的，分众化的市场开始出现。……所以，我觉得未来媒体一定是从大众向分众，向一对一转变，这是未来发展的方向。

　　重新定义广告的时间和空间

　　未来的媒体一定是重新思考广告应该有的时间和空间，而不是把广告费浪费在广告非常泛滥的时空中。

　　中国人看报纸的时间是越来越多还是越来越少呢？资讯方式越来越多元化，使得大家看报纸的时间很少了，很多人已经不看了。电视也是一样的，20年之前有一个电视剧是《上海滩》，《上海滩》中给我印象最深的不是冯程程、许文强，而是放到一半就出来的一个片头广告。那个时候我们没有看过片头广告，第一次看到这个，觉得很新鲜，记得很清楚。所以我提出一个观点：电视广告是什么？它是属于夜晚的。因为电视广告是在家里面的，可能你只有8个小时是在家里，而另外16个小时是在外的，那么——为什么在那个地方没有广告？所以，回到刚才的话题，换一个角度你就会看到一个全新的市场。

　　强制性的收视

　　广告一定是强制性收视的才是有效的。我们一天中看到的候车亭很多，车上的广告也很多，但是你没有印象，因为那不是强制性收视。我提出一个强制性收视的概念，是因为没有人喜欢看广告，除非正好在你的眼前，而在非常狭小的空间你又不可能回避它的存在。

　　除了视觉的强制性，还有心理的强制性。当时有人说到处都是广告，谁会看啊？还说媒体是要有内容的，有了很好的内容才能吸引别人的注意力。一不小心看到了广告，这个才是媒体寻找的广告机会。

　　还有一个方法就是分众这样的广告。分众是没有内容的，但当一个人处在一个比广告更无聊的空间里面，广告就有人看了。换句话说，当一个人处在比广告更无聊的空间时，广告就成了内容。站在电梯口大家的感觉是什么？我经常观察，尽管等电梯是两分钟，但是因为这是一个短暂的滞留时间，不是你的目的地，大家的情绪是无奈，无趣，这个时候有一点信息就会激发你的关注。

　　洞察细节，质疑现状，反向思考

　　从红海中爬出来，你要发现一个新的蓝海时，创意是什么？我觉得创意是镣铐下的舞蹈。它的特点是什么？首先想你的原则是什么，你必须先把一个战略想清楚。新媒体的市场空间和方向是什么？如果没有方向，每天等着苹果掉到头上，这个难度是很大的。所以，我们重要的是进行对这个产业细节的观察，发现问题所在，然后再找到商业机会。

　　蓝海是怎么发现的？第一个是洞察力，我觉得蓝海的发现肯定是对细节的洞察。第二个是怀疑主义的眼光，没有怀疑主义眼光你不会有创新，也不会有蓝海。第三个是颠覆性的思考。

　　我们分众是做什么的？分众既不是广告，也不是内容，分众是中国最大的生活全媒体。以前对广告问题的思考，是以媒体为中心的。比如：有一亿的媒介预算，多少投放在报纸媒体上、多少投放在电视媒体上。但是现在大家不再将研究的重心放在媒体上了，转而研究我们的客户是谁，他的接触点是什么，在他的接触点什么是最有效的沟通方式？以及，在这个时候谁能够把广告植入到目标受众的生活形态中，成为他的生活的组成部分等等。

　　因此，在我看来：创意创造生意，想像力创造利润。