佰程旅行的第五次转折

　　刚刚完成的千万美元融资被称为是佰程旅行的第五次转折。每一次改革都生死攸关。

　　从资源制胜时代到打造品牌，从股权改革到创始人变动，从传统旅行社到在线旅游，佰程旅行五次重大乃至生死攸关的转折让这家民营旅游公司生存下来，并领先境外旅游市场。

　　2008年3月底，佰程旅行网成功完成总金额达上千万美金的第一轮融资，投资方分别为集富亚洲投资有限公司和银瑞达创业投资有限公司。 佰程旅行网创始人兼CEO曾松表示，要将这笔资金用于电子化平台的建设、新业务领域的开拓以及品牌推广等方面。

　　目前，佰程旅行网主营业务为“传统旅行社+电子商务”的出境游，也是国内首个开发全球旅游资源GDS（全球分销系统）的公司。银瑞达董事朱仁辉表示，对于中国出境游巨大市场的看好，是其决定投资的重要原因。集富亚洲董事周政宁则表示，佰程有望成为继如家携程、艺龙之后的下一家在纳斯达克上市的旅游企业。

　　起家：资源时代的品牌意识

　　上个世纪90年代末期，旅游还算不上很开放的一个产业，国字头旅行公司由于占有大量资金和资源而大行其道。同时，进入这个行业门槛不高，竞争很激烈。

　　1996年，曾松创立旅游代理经营部。由于没有深厚的资源，只能先从边缘的代理业务做起。

　　借助在跨国旅游公司从业的经历，曾松很快和国外的酒店、航空公司、旅游公司、旅游局以及旅游目的地合作，迅速建立起了出境旅游的整个资源链。在那个旅游代理公司遍地都是的年代，没有多少人想树立品牌，更多的人只想挣钱，因为这远比做什么看不见摸不着的品牌来得现实。

　　但曾松依然觉得创立一个品牌和获得资源同样重要，尽管可能会遇到一些困难，但会走得更长远。正是在这一年，曾松创建了“ETI HOLIDAY——翔龙万里行”品牌，并跨过本土的大型旅游公司，直接和国外资源对接，不惜重金给予打造。

　　当时，这算是中国内陆创立最早、规模最大的出境旅行批发商品牌之一，以至于在很多的游客当中，只知道“翔龙万里行”。1998年前后，曾松分别在上海、广州、昆明、武汉口岸城市成立公司。

　　在那个行业信息闭塞的年代，“占领口岸资源就能获得市场”俨然成为旅行社铁打的规律，它关乎一个旅行社的生死。当时，因公商务出境旅行在中国出境旅行市场中占据了主要地位。自2000 年开始，因私出境人数开始超过因公出境人数。做出境游，树立品牌，这个决策在市场变化中使公司连续三年呈几何级的高速增长。

　　

　　摊薄 ： “人聚财就聚”

　　当时的旅游行业是一个注重口岸资源的行业，而另外一个让民营创业者更为重视的是依附于人才背后的人脉资源。

　　正是在这一年，曾松开始大刀阔斧执行内部改革创新，以“财聚人散，财散人聚——人聚财就聚”的理念为指导，先后三次实现股权重组和贡献员工期权转实股，这第二次转折性的决策稳定了公司的发展势头，也实现了全国代理商的快速扩张。

　　这一次的股权重组和员工期权转实股，为曾松的公司在2003年度过前所未有的危机奠定了基础。曾松的一个想法是，制度制定好，不用去担忧人员的变动和品牌的成长。这种观念在当时的旅游业甚至在当时的民营企业中都非常罕见。

　　此后到2000年，公司大规模的股份重组进行过三次。2000年~2002年，完成了股份结构搭建的曾松作为投资者实际处于退隐状态；而在这几年时间里，公司的经营丝毫未乱，甚至还保持了旺盛的增长。散出去的“财”聚住了“人”。

　　在股改的同时，曾松在2000年尝试运营整合，实现国内和境外的采购分离，并设立专门的团队负责，同时在全球各个旅游目的地建立联络处，以批量采购实现整体成本上的大幅降低，打造自己的核心竞争力。同时，公司开始在境外搭建了多层次的供应商平台，包括预订中心、酒店连锁集团、地接社、租车公司、免税店等，并与各国政府和商会组织建立长期合作关系。

　　创新：两条腿走路

　　2000年，中国的网络大潮开始渗透到旅游行业，曾松也闯入互联网，投资了北京再见城市科技发展有限公司（ WWW.BYECITY.COM，佰程旅行网的前身）。

　　和其他旅游网站不同的是，曾松一边主要从事传统的线下旅游业务；一边把现实业务当中的旅游资源做成数据库，这个数据库的研发比当时E龙和遨游网都要早，并通过收费的方式允许一些在线路旅游网站查询，来弥补传统旅游行业的空白。同时，曾松研发的“全球旅行数据库及实用操作系统”项目，这为后来的发展打下了伏笔。

　　曾松说：“开始的时候虽然我们也做互联网，但并不懂互联网。直到2002年，我们才真正地弄清楚互联网与传统旅游的关系。其实做组团是需要大量信息需求的，当时我们的网站能做到这一点，现在证明我们当年的预测是准确的。我们现在做佰程旅行网就是为了让人在网上就能轻松地预定和查询到国外游所需的签证、机票、酒店和自由行行程信息，这一部分消费阶层已经形成。”

　　回过头来总结，2000年定位明确的“开发全球旅行数据库及实用操作系统”，在第三转折决策为机构未来的持续发展打下了坚实的基础，一方面提高工作效率、梳理流程，一方面实现全球旅游路线的快速查询，而不是依赖于任何一个个人的信息和经验。

　　曾松注意到，消费者想出国，而获取出境资料就是一个瓶颈。商务考察、自由行、探亲等等签证该如何办理，这在很大程度上困扰着相当一部分人。其中包括咨询不便、交通不便等问题。而佰程旅行网就打算把掌握的110多个国家的签证问题建成一个数据库，提供相关的详细资料甚至包括签证表格。

　　与此同时，佰程旅行网成为第一个建立的GDS（Global Distribution System，全球分销系统）的旅游公司，直到今天，全球3000个城市，10万个酒店，3000个目的地，中国80个目的地，在佰程庞大的数据库中都可以找到。

　　

　　变身：从“黑马”到“白马”

　　2001年公司的发展，可以说是流年不利，祸不单行。

　　一个好消息是，按照当年的估算，公司已经占据了旅游市场绝对份额和境外旅游的老大地位。随之而来的一个坏消息是，受几大旅行社同行的“联盟弹劾”，创始人之一的曾松被迫离开公司。

　　好在早在1998年的时候，公司就进行了股权重组和员工期权转实股，组织架构和管理体系已经形成，并没有因为创始人的离开而在组织上受到多大的伤害，继续按照既定的方向前进，按照后来创始人曾松的说法是，“资源在、队伍在，人心也在，情况再坏也坏不到哪里去”。然而，曾松的离开还是几乎给公司带来了一场灭顶之灾。

　　离开公司后，曾松曾经想放弃旅游而转向其他行业，但终未成行，转而被当时准备大肆招兵买马的境外旅游专业服务提供商康辉旅游看中，并被委任为境外部总经理，曾松要代表康辉和自己创立的公司直面交火。

　　在康辉的2002年，曾松针对国内旅行社的弊端提出了很多不错的想法，在一年的时间里做到了公司的副总裁，成立刚刚不到一年的康辉旅行社，迅速冲顶境外旅游老大地位。这对曾松所创立的公司来说几乎是一个致命打击，历史上公司第一次出现亏损。

　　2003年，迎接WTO的中国承诺“在2003年底以前允许外商在合资旅行社中控股”，合资旅行社试点将允许外方控股，预示开放步伐的加快。这一年，更多的中外合资的旅游公司如雨后春笋般出现，外资旅游公司也开始在华建立办事处，开展业务联络。

　　正是这一年，在创始团队的恳请下，创始人曾松又回到了自己创立的公司，重新掌舵。

　　在此之前，大型旅游公司把这一类在市场中增长很快的公司叫“黑马”，之所以称为黑马，是因为很多民营旅行社和旅游公司成长迅速，另外，一部分旅行社觊觎市场利润，开始以承包的方式寄生于国营旅游公司之下，甚至一部分无照经营。这一年，旅游局开始扶持大型的民营旅游公司。

　　2003年，曾松认识到，国民经济的稳定增长必然会带来公民因私出入境市场（个人旅行、探亲、访友、出国商务等等）的增长，主导倡议集资注册了“时代环球出入境有限公司”，并获得了公安部企业试点特许经营运营权，在这一点上，时代环球占了先。借助时代环球公司的设立，曾松打通了出入境的环节，从一匹市场“黑马”变成了“白马”，线下旅游业务也从代理商变成供应商。

　　在这一时期，同时进行的还有集团公司整体的一个改组。2004年下半年，公司主导分期参股了“华远国际旅游有限公司”和“华远航空服务有限公司”，业务和团队整合到“华远旅游”品牌之下，成为一家民营股份制的旅游集团公司。

　　按照创始人曾松的说法，这第四次转折决策实现了“完善产品链、稳定发展团组观光业务、迅速扩展自由行服务和企业客户”，期间公司从15个产品扩展到现在已经是包揽五大洲90多条成熟线路，服务也从当时简单的出国展览服务到现在已经包括；出国观光、休闲度假、出国展览、出国商务、出国单项服务，真正为消费者和企业实现了最难的全球出国签证、票务、全球酒店预定、海外交通预定等“一站式”服务，并连续三年被评为“中国十大批发商”。

　　重组：走进资本时代

　　如果说2000年开始建立的IT系统多少有点无心插柳，而从2007年开始曾松所进行的一系列动作则是刻意为之。

　　2007年6月，华远国际旅游有限公司旗下的华远国旅网站与再见城市旅行网进行了重组，两网合并后正式更名为佰程旅行网（www.byecity.com），定位为在线出境旅行综合服务，华远国旅则全程提供线下支持，佰程上线后将一直主打自由行产品，与中国国内在线旅游网站返还佣金的赢利模式不同的是，佰程走的是代理制和委托服务制。

　　曾松说，真正促成佰程重组的主要有这么几个原因：首先他们缺少一个落地的特许经营权的公司；其二是佰程本身在出境游的控制力还不够。

　　如今，佰程已经完成如下布局，针对代理商和零售商的品牌为“翔龙万里行”，针对直客市场的品牌为“佰程旅行网”，目前公司的一切优势资源和调配能力都在向佰程网集中，从而统一在佰程中国之下。改变以往靠降低价格和服务品质来参与竞争的传统模式，而通过开拓创新市场、新产品、新操作 平台的方式开辟蓝海。

　　这次融资，创始人曾松把它叫做公司的第五次转折——完成整个机构主体的整合，成功引入战略投资者，实现了国内首家正式获得风投，传统旅行社与电子商务相结合的出境旅行服务企业。

　　曾松分析，“现在中国每年有3200万人次出境，通过旅行社运作的只有600万人次。在出境游方面，绝大多数的旅行社挤在这不到20％的市场中挣扎。而发达国家通过旅行社实现出境的散客业务（FIT业务）占到总出境人次的70％以上。

　　这个待开发的市场是未来旅游市场竞争的主战场，也是国内旅行社发展的方向，而单体的旅游公司很难单独融资上市，这也是华远国旅集中优势资源打造“佰程旅行网”在线服务平台的用意所在。