商业周刊：苹果降价举措的战略意义

  导语：美国《商业周刊》今天发表分析文章称，根据苹果公布的消息，这个消费电子产品巨头将推出一款仅售99美元的iPhone以及价格更为低廉的MacBook Pro系列笔记本，与此同时，苹果还宣布新款iPhone 3G S也将走低价路线。分析师指出，苹果的降价策略和低价路线能够在很大程度上提高产品的市场份额，而借助于零部件供应商更理想的报价以及从应用软件身上赚取更高利润，降价举措和低价做法并不会对利润率产生太大影响。

　　降价举措大幅提高销量

　　令苹果观察家们感到好奇的是，在经济不景气这种不利形势下，苹果这个消费电子产品巨头能否推出价格更为低廉的产品，以吸引当下提倡节约的消费者。根据经验，在其他公司的很多产品销售处于不景气时，苹果只需采取降价策略，便可让包括Mac、iPod以及iPhone在内的所有旗下产品抢占巨大的市场份额。

　　在6月8日针对软件开发人员举行的一场公司活动上，苹果最终终结了外界的种种猜测，宣布降低最新版iPhone以及MacBook Pro系列笔记本部分版本的价格。但这种降价并不是出于强迫而是目标明确的一种战略，可以帮助苹果迅速抢占市场份额同时又不会以牺牲收益为代价。自1月中旬以来，苹果股价已经上涨了80％，达到140美元。

　　苹果最富有戏剧性的降价举动当属将3G版iPhone售价降半至99美元。根据美国投资银行Piper Jaffray分析师吉恩·蒙斯特(Gene Munster)的预测，如此高的降幅将让3G版iPhone的需求量提高一倍。在2008年6月将3G版iPhone售价从399美元降至199美元之后，这款手机的销量也增加了一倍。

　　不给对手喘息机会

　　在苹果采取最新降价行动前两天，竞争对手Palm 推出了其大力宣传的智能手机Pre，售价为199美元。蒙斯特说：“我当时认为，苹果最后的定价应该接近149美元。他们显然对抢占市场份额充满渴望，不希望留给Palm Pre任何喘息的空间。”

　　即便在抢占市场过程中，苹果也不太可能以牺牲大量利润为代价。分析师指出，虽然售价降至99美元，但利润率应该与过去大致持平。由于显示器、记忆芯片、硬盘以及其它零部件需求减少，零部件价格不断下滑，苹果自然而然地成为这种下滑的受益者，从而为降价打下一个良好基础。

　　由于相信自己有能力开发受消费者欢迎的产品，苹果一直花大力气游说供应商，使其给出一个更为理想的报价，获得理想报价的条件自然是承诺未来从供应商手中大量购买零部件。一名不愿透露姓名的合作伙伴表示：“他们从我们手上拿下一份非常诱人的协议，因为我们希望成为他们未来产品零部件的供应商。”此外，iPhone销量的快速增长也可以让苹果通过更高的营收有效分摊一些固定成本，例如软件开发和广告宣传费用。

　　分析师指出，iPhone美国独家运营商AT&T将在一定程度上为100美元的降幅“买单”，为此，他们需要采取措施让消费者签署获利丰厚的两年期服务合约。AT&T发言人马克·西格尔(Mark Siegel)表示，达到AT&T底线的补贴所能产生的影响将极其微小。接受采访时，这位发言人拒绝透露具体细节。

　　不会对毛利率产生太大影响

　　毫无疑问的是，一件商品以99美元价格售出所能带来的利润要远远低于以两倍价格售出。但苹果表示，一款速度更快且价格更为低廉的新产品能够帮助弥补这种差异，这个新产品就是iPhone 3G S(“S”代表速度)。苹果营销负责人菲尔·希勒(Phil Schiller)在旧金山莫斯康展览中心中心当众宣布，容量16个G 的iPhone 3G S每部售价将为199美元，32G版售价将为299美元。科技业顾问公司Portelligent分析师大卫·凯里(David Carey)表示，考虑到额外的16个G大约需支付24美元左右这个事实，苹果显然可以通过多收取100美元保证较大的利润空间。

　　除此之外，苹果也可以利用应用软件业务提高利润。据统计，在其应用软件商店的软件销售额中，有30％最后流入苹果腰包。6月16日，苹果将发布一款iPhone软件升级版，开发人员不仅可以因这款软件向消费者收取费用，同时也可因升级版或者额外版——提高软件品质，让玩家对所使用的iPhone应用软件忠贞不二——进行收费。很多开发人员表示，这种新方式将帮助他们从每位消费者身上获得更高收入。

　　蒙斯特表示，在2007年和2008财政年度，苹果的整体毛利率为34％，整体毛利率在2009年财政年度有望维持在35％左右。“如果降价策略导致毛利润下滑，我会感到非常震惊。”根据苹果的预测，当前季度的利润率将达到33％，下一季度将达到30％。

　　笔记本降幅达300美元

　　除了手机外，苹果也下调了笔记本电脑的售价，但降幅并没有手机那么富有戏剧性。尽管使用微软Windows操作系统并且价格低廉(最低售价仅为200美元)的上网本越来越受到消费者青睐，但苹果并未推出一款价格更低的入门级版本。取而代之的是，苹果下调了几款高端MacBook Pro笔记本的售价，降幅为300美元。与此同时，他们还提高了可承受度更高的笔记本——13英寸显示屏MacBook Pro的性能。

　　凭借更大的存储空间、品质更高的显示屏以及更长的电池寿命，这款笔记本已经被重新定位为最顶级MacBook Pro系列的一个低端产品。Gartner分析师范·贝克(Van Baker)说：“昨天的时候，购买一款MacBook Pro还需2000美元，今天就下降到1199美元。这是苹果一贯采取的做法，即追逐更高端的消费者。”

　　新款iPhone革新语音识别技术使用方式

　　通常情况下，一家公司拒绝跟随竞争对手脚步，对一些确定产品采取幅度相当的降价策略，可能导致其市场份额下降。但苹果显然是个例外，由于继续在革新之路上迈进，分析师认为苹果有能力继续吸引消费者目光。新款iPhone 3G S配备一个清晰度更高的摄像头，所运行的软件能够提供一系列功能，例如用户只需简单地轻敲屏幕便可锁定目标。此外，它也是第一款能够录制视频的iPhone。

　　借助于iPhone 3G S，苹果有望成为利用语音操作手机这一领域的领导者。虽然其它手机可以让用户通过说出好友名字向其拨打电话，但iPhone用户除了可以享受这项功能外，还可让手机播放其iTunes音乐库中一名既定歌手所有的歌曲，甚至可以要求手机创建一个歌曲播放清单，并在任何既定时候播放。

　　语音识别技术开发公司Nuance高管史蒂夫·钱伯斯(Steve Chambers)表示：“真的是太奇妙了。在基本功能方面，苹果可能落后于竞争对手，但在通过其它方式利用语音识别技术方面，苹果显然是业内的先驱。”钱伯斯并未透露iPhone 3G S是否采用Nuance的技术，但他表示苹果已经获得许可，“在他们的产品中使用我们的多项语音识别技术”。

　　在相当大程度上，投资者对苹果当天宣布的消息持一种坦然和愿意接受的态度。由于CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)未能出席，苹果股价下滑了不到1％。乔布斯的缺席致使一些博客作者对其行踪进行这样或那样的推测。自1月以来，乔布斯便因胰腺癌引发的并发症请了病假，传闻网站和投资者对他能否出席一直议论纷纷。

　　对于外界的各种猜测，苹果可能不会发表任何评论。咨询公司Creative Strategies总裁蒂姆·巴贾林(Tim Bajarin)表示：“苹果曾经表示乔布斯将于6月底重返工作岗位，对于他的工作问题，苹果将采取分阶段的解决方式。我们没有理由相信，重新回到工作岗位的乔布斯还会每周工作40小时。”