"去哪儿"发展迅速 比价搜索动了谁的奶酪

 

        近日，一篇题为《赢了一家，输了全部，比价搜索是中国民航业的灾难》的文章在航空业界掀起轩然大波，文章指责旅游搜索引擎的比价模式引发了各航空公司及机票代理商之间的价格竞争，由此导致航空公司的巨额亏损和大量机票代理从业人员的失业。

        旅游搜索引擎的主要功能就是提供互联网上最低价格机票的搜索服务，这些机票价格信息本来就公布在互联网上，旅游搜索引擎将这些信息汇集起来并进行比对，按机票价格从低到高的顺序推荐给消费者，使得消费者能非常快捷地找到某天某航段上最低价的机票。这种比价模式迅速被大量消费者所认可和接受。

         从表面上看，旅游搜索引擎遭受指斥，是因为它为各大航空公司和代理商提供了一个价格战场。但在更深层次上，旅游搜索引擎打乱了民航市场上原有的利益格局，引起了一部分既得利益者的恐慌。

         那么，比价搜索究竟动了谁的奶酪？

       “顾客驱动”模式

        “去哪儿”、“酷讯”等旅游搜索引擎在短短两三年中发展迅速。以“去哪儿”网站为例，它汇集了近400家网站信息，其中包括超过3000条航线和3万家酒店信息。2007年1月“去哪儿”的月访问量仅为200万人次，今年1月的月访问量已经达到3000万人次。短短两年，增长了14倍。通过Alexa.com查询，“去哪儿”网站目前在中国内地网站流量排名已攀升到第260名。

         对于“比价搜索是中国民航业的灾难”的说法，一些旅游业内专家认为有失公允。消费者为何追捧旅游搜索引擎？因为对于普通消费者而言，不论是个人旅行还是商务旅行，都要节省成本。而国内航空公司机票产品同质化的现状，使得消费者将购票时的关注度集中在了价格上。而旅游搜索引擎改变了机票市场上买卖双方信息不对称状况，消费者从此不用再费更多时间去各个代理的网站查询价格，一键搜索就能快捷找到某天某航段上最低价的机票。旅游搜索引擎将预订选择的权利完全交付给了消费者，这使得众多航空公司和机票代理商不得不推出各种特价机票，以吸引消费者。从这一角度看，旅游搜索引擎的出现为民航市场带来的一个重要变化，就是实现了“顾客驱动”的商务模式。

         企业都希望能在行业内形成价格联盟，以实现效益最大化。各航空公司也曾多次组建价格联盟，但无一例外，联盟最终都以破裂告终。最近的一次是今年的“4·20”民航业全面涨价，涨价的巨浪还在波澜中，各航空公司的机票价格就已开始纷纷“跳水”。显然，民航市场是一个完全竞争的市场，即使没有旅游搜索引擎，消费者追求低价的消费心理客观存在；即使没有旅游搜索引擎，不同航空公司及机票代理商之间的票价差异也客观存在。

         可见，比价搜索的“顾客驱动”的商务模式，虽然给航空公司和机票代理商带来了竞争的压力，但它并不是机票市场价格战的根源。价格战的根源是市场竞争和消费需求。

         销售渠道暗战

         此次的“比价搜索灾难说”，让人很容易联想起不久前东航掌门人刘绍勇提出的“为携程打工说”。其相通之处在于，两者争议的焦点都在机票的销售渠道上。

        目前航空公司的机票销售渠道主要有两种：分销与直销。携程、e龙以及大大小小的机票代理机构都属于分销渠道，占据航空公司出票量的80%到90%；航空公司的在线销售网站是其主要的直销渠道，但销售额一般只占其出票量的10%左右。在美国，航空公司的直销渠道已占据机票销售市场的61%，机票代理商只占39%。

         国内航空公司机票销售过于依赖于代理商的分销渠道，造成了销售成本高昂的局面。东航董事长刘绍勇公开表示“航空公司不依靠信息技术创新，就会永远是打工者，是被动的打工者，而且是被动挨打的打工者”，并表示“想见见马云”，其言下之意就是要为东航未来机票销售渠道争取控制权。这也代表了多数国内航空公司的心声。

         记者关注到，“比价搜索灾难说”的拥护者多数来自机票代理商，航空公司方面没有什么反应。原因在于，旅游搜索引擎虽然打造了一个价格竞争的平台，但同时它也为航空公司直销渠道提供了一个与消费者“面对面”的机会。航空公司的在线销售网站要吸引潜在的在线旅游者到本公司网站购买机票，首先必须保证一定的访问量，如果没有访问量，那么销售量自然也就无从谈起。旅游搜索引擎恰恰就能为航空公司的在线销售网站提供访问量，而且是极具价值的访问量。因为对于机票业务来说，由于使用旅游搜索引擎的互联网用户几乎100%是具有购票意愿的旅游者，因此这些流量中从“访问者”到“消费者”的转化率将相对较高。同时，旅游搜索引擎还可以引导访问者关注更多的价值点，如航班的准点率、每个航班的里程累积情况、是否有网上值机、餐食情况、机型大小等，并帮助航空公司与旅客进行直接交流。

         显然，“比价搜索”在机票销售渠道的暗战中添了一把火，直接触及的是部分价格优势不明显的机票代理商的利益。

         比价搜索的未来

         旅游搜索引擎的基本商业模式是按流量收费，即搜索者一旦通过旅游搜索网站的搜索结果链接到航空公司的直销网站，那么航空公司就需要为每个这样的访问付费。航空公司之所以心甘情愿支付“流量费”，一些航空公司甚至还在旅游搜索网站上投放促销广告，说明比价搜索具有存在的价值和发展的空间。

         从消费者的需求看，比价搜索在未来将出现更大规模的发展。在全球经济发展放缓的情况下，旅行者更会“货比三家”。统计显示，到2008年底中国旅游搜索的用户规模已达到780万，比2007年增长47%，旅游搜索的用户规模首次超越旅行预订的用户规模。据预测，到2010年，旅游搜索的用户预计超过1890万。这意味着，旅游搜索网站正在发挥信息整合平台的价值，成为存有旅游需求的用户获取信息和预订产品越来越重要的渠道和平台，旅游搜索网站未来必将成为在线旅游产业链中极其重要的一环。

        现实的情况也是如此。在国外，直销做得成功的航空公司，如英航、法航、新加坡航空等都与旅游搜索引擎有着密切合作，他们的合作方Kayak、 Wego、 Mobissimo等旅游搜索引擎已经成为行业的引领者。这也说明，谁能让技术更好地服务于用户体验，为用户的工作与生活创造更多的价值，谁就能从激烈的竞争中脱颖而出，拥有自己的一片天空。

        至于比价搜索发展对航空业的影响，专家认为，航空公司网站机票直销占据航空公司出票量的比例将不断扩大，分销渠道的市场份额可能会有所萎缩。同时，机票价格竞争还将持续一段时间，但是机票价格不会出现无限制的降低，竞争的最终结果将达到经济学上所称的纳什均衡。只有在“纳什均衡”状态下，航空公司才会跳出价格战的思维，重新去思考如何提升服务质量、如何进行差异化竞争、如何提升航空业信息化水平、如何屏蔽油价涨跌带来的不利影响、如何提高运营效率、如何降低运营成本等一系列问题。