食品业连锁：品牌、模式、价值点

       一不受国家和地区的限制，二不受文化传统、商业习惯的限制，三不受行业、零售业态的限制，上世纪诞生自美国的连锁业态很快传遍了全世界。而进入我国以来，连锁业也一直保持着高速发展。
 
      截止到2008年上半年，全国前30家连锁企业销售额达2751亿元，店铺总数达到15563个，同比增长17.1％，远远超过国民生产总值增长速度，而行业也覆盖了餐饮、商业零售、洗衣等多个领域，可以说，把其作为一种最为综合性最具成长力的商业模式，毫不为过。
 
      也正是因为其无可比拟的优势，所以近来一些食品，包括原初产品和加工产品企业也刻意搞起了连锁，希望借助这样一种商业模式把自己质高价也高的产品销售出去，但事与愿违，许多企业开展一段时间后，发现消费者根本不买帐，而企业的经营成本却居高不下，只好草草收摊。
 
      究其原因，是因为这些企业只看到了连锁业的普遍上升势头，却没看到食品连锁的特殊属性。事实上，任何一种商业模式只有看到其细微的特殊性并加以改造利用，才能找到发展之路。
 
      回归到食品连锁，要实现盈利，保持成长，本文认为，品牌、模式、价值点，一个都不能少。只有一个都不少并形成整合，食品连锁才能保持盈利，赢得成长。
 
      价值点，食品连锁生存基础
 
      每一种事物要在社会中生存，都需要一个能够生存的理由，也就是一个独特的价值点。只有具备了这个价值点，满足了消费者的某种需求，才能从产业中脱颖而出，才能在发展中立于不败之地。所以作为食品连锁，首先要考虑的是自己的价值。
 
      从消费者来说，他们为什么放弃商品丰富，购物环境轻松的商超等大众终端，来连锁买食品？食品连锁能提供他们怎样特殊的价值？
 
      从渠道来说，连锁相对于便利店超市等终端，其有什么优势？其这种优势是否足够保有和传统渠道抗衡的能力？
 
      另外，从产品来说，食品连锁提供的产品特殊性在哪里？这种特殊性能提供怎样优异的购买体验？
 
      只有充分考虑了各层次的优劣势后，食品连锁的生存价值才会明晰地凸现出来。如相对于超市，连锁渠道提供的可能是高档次高价值的稀缺产品，更方便购买，更人性化消费；如对于消费者，连锁渠道可能更专业，提供的服务更周全，去专卖店让人更放心；如在产品上，连锁可能提供的都是品牌，等。无论是满足消费者的哪种需求都有机会，但都需要有自己核心的价值优势，需要有不可替代的长板。
 
      有了这个价值点，食品连锁的行为都要围着价值点展开，拓展这种价值体系，使之形成一种强大的竞争力吸引力对抗传统渠道。反之，如果没有提炼明晰这种价值点，食品连锁的经营就没有方向感。如某企业开展鱼连锁，结果为了不赔钱，就把蔬菜、猪肉都放进了连锁中，最后搞的不伦不类，消费者买账才怪。
 
      因此，尽管不同的商品有不同的价值点，但食品连锁必须有价值点并根据价值点配置竞争体系，形成与其他渠道的区隔，食品连锁才能存在，才找到了基础。
 
      同类形态，同类产品，竞争的根源是核心价值。但在目前市场中，以面包房为例，有自己独特价值的连锁店屈指可数，大部分就是在卖产品，同样的产品、同样的装修风格，同样的服务，期望通过店面的地理位置来实现销售，这种情况也许能让企业有一定的销售额，但想做长久，则必须要在品牌的核心价值上和消费者引起共振，只有让消费者明晰购买理由，对价值认同才能长久。
 
      盈利模式，食品连锁发展根本理由
 
      如果说价值点是基础，那么盈利模式便是发展的根本理由。因为食品连锁作为一种商业形态，注定无法摆脱商业的根本属性：盈利，因此，盈利模式的有无好坏直接决定连锁能否生存下去及未来。
 
      食品连锁的盈利模式必须考虑三个层面，第一、产品盈利层面，第二渠道盈利层面，第三，消费者盈利层面。
 
      从产品盈利层面，必须考虑产品形态和产品线问题。如连锁中经营的是初产品还是加工产品？如果是初产品，附加价值如何加大？利润怎样拓展？另外作为连锁商业形态，不管是初产品还是加工产品，产品线是否足够长？产品组合能否达到进可攻退可守？能否实现利润和销量的有效平衡？只有综合考虑并解决了上述问题，产品盈利模式的规划才基本完成。
 
      而从渠道盈利模式来说，因为食品大众化的特殊性，如果仅用连锁一个渠道是否能支撑起整体运营所需利润？如果和其他相关渠道搭配，那么产品如何搭配？如何使渠道形成一个互相支撑互相配合的整体？这些都是渠道盈利需要着重考虑并解决的。
 
      另外从消费者层面，食品连锁究竟怎样吸引人气？在人气基础上，如何保持顾客忠诚度和美誉度？如何促进消费互动？使消费者的利益与企业利益形成整体并可持续地把关系发展下去？
 
      可以说，只有把消费利益做足了，食品连锁的盈利模式才找到了中心，并能依据中心为题不断调整产品层面和渠道层面的利益搭配，使整个盈利模式可信可行可发展，并具备良好的整体性。
 
      毫无疑问的是，食品连锁的盈利模式不仅决定单店的生存，也决定整个连锁体系能否实现多层次扩张，如从自建连锁扩张到加盟连锁，从区域连锁到全国连锁，有无一个好的盈利模式都起着至关重要的支撑作用。
 
      品牌，食品连锁飞跃核心动力
 
      当然，不管是价值点还是盈利模式，其从本质说都是隶属于品牌的内容。
 
      品牌作为现代商业竞争最锐利核心的武器，其直接决定一家食品连锁能否实现大跨度飞跃和本质的突破。
 
      这里需要说明的是，现代连锁业从表面看大都有一套完整的商标，但这并不意味这就是品牌。品牌最核心的是定位以及与之相邻的价值观和文化属性，他将使食品连锁从竞争、消费两个层面取得突破。
 
      从竞争上，因为品牌价值观的锐利和由里及外的完整，将使食品连锁在竞争层面获得非常强烈的优势，并表现出强烈的外向型和猛烈的扩张速度，而在显性层面上，这些特征主要依靠品牌知名度起作用。
 
      而到了消费层面，品牌本身富含的文化气息的宽泛外延就会显示出其特殊的包容力。她最大程度地使尽可多的消费者逐渐从产品实用层面上升到情感价值层面，并与企业形成一道价值链，使企业可以籍着品牌的感召力持续上升。从某种意义，这时品牌是通过制造消费忠诚、美誉度在起作用。
 
      只有具备了品牌的忠诚度、美誉度，食品连锁才进入了持续发展的快车道。当然，从目前看，国内食品连锁还都在摸着石头过河的初级阶段，价值感不强、盈利模式粗浅，品牌等同于商标等，因此，必须正确认识食品连锁的发展，以强烈的价值感为基础，以独特的盈利模式为纽带，以深度打造品牌为核心，在品牌的感召下整合价值感和盈利模式，使之成为一个整体。只有这样，食品连锁才能真正兴盛起来，发展下去！