品牌红线

     “皇家舰队的绳子，无论大小，都被编织成股，一根红线贯穿始终。若是绳子不散，红线则无法取出。即使是最小的部分也属于皇族成员。”- 歌德 J.W， 《择亲合势》。

        以上这段名言，尽管是由歌德写于1809年，然而红线理论在不同国家，不同文化间都广为流传。它甚至可以被追溯到希腊神话中：特休斯根据阿里阿德涅的红线打败了迷宫中半牛半人的怪物。红线在法语中被称为“le fil rouge”，俄语叫“krasnaia nit”，德语是“roter faden”。它与我们随时产生着联系。

        其实，我喜欢这段话更重要的原因，是它象征着品牌价值所具有，或应该具有的全部含义。它如同一个简单的比喻，形象地阐述了原本复杂而难以理解的商业知识。同样，它也生动准确地展现了一个事实：虽然品牌价值创造对公司的成功至关重要，但由于它是无形资产却常常被误解和误用。简而言之，红线刻画出一个经营良好的品牌所体现出的真实力量，它保证顾客需求和长期的商业成功。

        两家公司的红线

        在Interbrand 2008年度全球最佳品牌中，Zara公司就向我们展现了如何将寻找和理解品牌驱动力置于首位，并取得成效，这也是最让人为之惊讶的品牌成功故事之一了。

        让我们看看Zara的红线。Zara的品牌价值在2008年上升了15％，其在榜单上的排名也上升至62位。他们是如何做到的？不同于谷歌、苹果、亚马逊这些因特网时代的宠儿，起初，Zara的品牌塑造并没有受到太多关注。

        * 它不断地更新面向主流市场的产品，几乎和模特走下T台保持同步。

        * 它增加货物运载航班线路，使得商品能够更快地抵达目的地，展示给顾客。

        * 它要求店面每周两次重新设计商品摆放。

        * 它力求货物的少而精，保证其独一无二性。

       * 它在拉科鲁尼亚（西班牙西北部港口）和西班牙的总部都有销售经理坐镇电脑前，密切关注全球销售动态。

       * 它为商场经理提供了掌上电脑用于观察商品销售量排行。

        在72个国家拥有分店，Zara成为了真正的全球力量。无论业务如何扩张，它都始终重视数据分析，以消费者为导向。它找到了属于自己的红线，其全球运营团队对他们业务的核心了如指掌，就如同消费者在Zara陈列区迅速打开盒子后看到其中物品时那样清晰。

        在一个追赶潮流就是一切的行业中，面对着一群饥渴的消费者，Zara提供给了他们时尚的产品和合理的价格，也难怪它的品牌价值在2008年能够一路飙升。

        另一个值得一提的品牌是三星。在品牌建设上，这家公司勇于尝试新鲜事物。

        为了引起所有高管的重视，三星开始将品牌价值列为关键绩效指标。随之而改变的是态度，行为和商业战略。整个团队开始更加关注品牌活动，品牌传递信息和商业领域（更不要说对产品设计和消费体验的关注），我们知道这些因素都能极大提升品牌价值。这影响着财政预算和分配，同时也提供了一个简单的品牌塑造标准：“我们创造品牌价值了吗？”

        他们很快就超越了索尼——这是三星管理层在推行关键绩效指标（KPI）计划之前就提出的一项挑战。

        为何在提到品牌时，很多企业，比如三星，需要更新想法呢？品牌诞生于一个供应不足，消费者缺少选择的市场中。如今，我们身处于供应过量，选择超载的市场中。单单这个因素就使得我们每天做什么变得比之前更重要了。我们和三星一样，需要证明这一点。

        下一个重要挑战：

        基于个体的模型

        在The Nature of Marketing： Marketing to the Swarm as Well as the Herd （营销的本质，Palgrave Macmillan， 2008）这本书中，恒美广告公司（DDB）的Chuck Brymer教我们认识了消费者行为的基本转变。他向我们展示了一个人如何能迅速代表一百、一千、一百万甚至更多人的声音。这个转变很大地影响着市场，强调了去探索建立一个社会团体的必要性，根据之前从未有过的原则，重新去定位市场规则。

        在这个不断迅速变化的世界里，我认为一个重要的挑战就是了解未来并且能够更准确地预测未来。艾柯系统公司（Icosystem），建立了预测模型工具。预测模型可以被运用于未来商业决策中，让我们更好地掌握红线如何回应变化的市场环境。我们可以通过评估品牌角色，品牌力量和一系列市场决策去预估未来市场。

        多数预测系统都使用宏观方式，采用包罗万象的假设，忽略个体行为。宏观方式中是没有一群群的个体的。艾柯系统公司采用基于主体的模型去分析个体。

        如果你看过《指环王》中的场景，你会知道这些场景都是用电脑进行制作的。这些场景中的每个个人都是系统中的实体，会生气，有力量，也会害怕。所有的人物都被预先设定，然后再被释放去作战，呈现出战争场面中似乎随意的场景。

        随着电脑功能的不断增强，许多公司也可能拥有这些技术，并把它们运用于电影之外。我想你们中的一些人已经了解这些技术。

        如今，首席营销官和资深营销总监都应该行动起来，管理好他们的品牌，并将衡量品牌的标准普及到整个公司上下。如果采取了这样的措施，那么正如已经被无数次证明过的那样，品牌价值在经济衰退期中也会增长。如果品牌价值被放在首位，那么问题将会迎刃而解。

        你的红线会不会始于收发室，穿越法律部门，运营团队，财务部门，然后是高级主管？你能确保公司对供需双方面都给予了同等关注吗？你会通过引入关键业绩指标，定量分析品牌价值吗？你能保证每个品牌指标都被迅速清晰地传达给了公司上下吗？你确定你的数据可以鼓励创新，集中投资，使得品牌表现最优化吗？

        找出公司的红线，更加深入地理解品牌将改变品牌和你的共同命运。

        （作者系Interbrand集团首席执行管）