经济危机逼出来的“渠道革命”

　　经济危机的压力，迫使商家急切地寻找更低成本、更有效率的渠道方式，以接近消费者。导致企业行为的重大变化有两个因素：一是技术进步，改变了商业交易模式；一是经济出现重大转折，影响消费者行为，进而影响企业行为。如今，这两大因素均已出现，一场轰轰烈烈渠道的突围潮已经初露端倪了。

　　不知你看到宝马汽车做电视直销是何感受？你会不会发现身边出现了越来越多的购物体验专营店（美的、东芝等等）？你是否发现淘宝网上开着许多大品牌的网络旗舰店（李宁、海尔等等）？

　　在经济危机的冲击下，越来越多的商家在变换陈旧、单一的渠道模式，以图能更直接地接近消费者。网络营销、电视购物、专卖店、团购，这些一度“边缘化”的新渠道方式，正日益成为他们关注的重点。

　　以往，新渠道自身的混乱让许多企业难下决心。“网上假货多”、“电视购物信誉差”是很多消费者的共识。与这些渠道“联姻”，似乎于品牌本身并无好处。加上PPG等新模式的迅速溃败，更加挫败了创新者的信心。

　　然而，全球性的经济危机却迅速打碎了他们的迟疑。

　　四处突围

　　2009年4月，四川白家食品公司正式启动了网络营销。“开拓新的渠道更多是销售上的考虑。”白家网络营销负责人胡远强告诉记者。

　　原来，2008年7月，正在河南郑州出差的白家董事长陈朝辉突然宣布，营销思路要变，立即启动犹豫了一年多的网络整合营销，重点是营建网络店面。意外之余，公司内部的商超渠道和传统渠道很快便传出了反对声音，大部分人对网络的渠道价值冷眼旁观。

　　拥有绝对权威的陈朝辉坚持变革。他认为白家方便食品的定位是四川名小吃，适合网上销售。同时，白家共有130种单品，可即使在成都铺货最全的商超也只有60多种白家产品，全国大部分超市、杂货店，大多只有两三种产品，而网上销售能同时销售130种单品，应该有市场。

　　此外他判断，白家在商超和传统渠道的铺货率远远落后于康师傅、统一等大品牌，而这恰好为网络营销提供了条件。“如果消费者走几步路就能买到白家食品，就反而不愿意上网买了”。依照这个逻辑，陈朝辉猜想那些竞争品牌即使有心试水网络，也面临着“船大难掉头”的难题。白家若先行一步，说不定能占到先机。

　　于是，陈朝辉决定两年内投入200万元，在白家网和淘宝、新浪商城等平台上各建立1家网络旗舰店以及约50家网络直营店，2009年白家网上销售额必须超过1000万元。这给胡远强不小的压力。胡明白，无论是为了销售、品牌，还是下一步的融资，今年白家的网络营销必须有所斩获。在具体操作上，胡远强构想，白家产品的网上销售价格仅在出厂价的基础上约加5％.即使加上10-15％的运费，网上销售价比市场价还是便宜。但为了控制成本，必须整箱起卖。

　　无独有偶，就在白家有意“突围”的同时，许多企业也有着相似的考虑。以淘宝为例，2009年三四月份，从钻石小鸟乃至日本服装名企优衣库等都与其结盟，开设网络旗舰店。钻石小鸟还与淘宝签署了KA协议（大客户协议）。据淘宝的介绍，KA协议要求商家2009年在淘宝年度广告预算保底100万，淘宝将保障商家不低于1000万的广告费+推广服务费，力争完成商家年度1000万的销售目标。据称，淘宝2009年计划将KA客户发展60家以上。

　　不仅网络营销风生水起，电视购物、专卖店等新渠道模式也在以出人意料地速度增长。

　　“这都是被逼的。”一位不愿具名的企业老板道出了心里话。他算了一笔账，渠道费用占其总成本的近40％，其中大部分是被代理商、经销商及零售终端赚取。随着消费者越来越理性消费，开源难，便只能节流，尽量缩减渠道长度以节约成本。

　　于是，海信、长虹，就连宝马汽车也做起了电视直销。同时，无论是先人一步的双汇、雨润、格力，还是刚刚调整思路的美的、蒙牛，都在迅速拓展“专卖店”、“自营店”，减少对商超、家电大卖场的依赖。

　　对此，深圳深远咨询公司董事长杜建君分析认为，导致企业行为的重大变化有两个因素：一是技术进步，改变了商业交易模式；一是经济出现重大转折，影响消费者行为，进而影响企业行为。如今，这两大因素均已出现，一场轰轰烈烈渠道的突围潮已经初露端倪了。

　　新渠道，新学习

　　胡远强目前最大的烦恼是，企业缺乏支撑网络营销的内部流程。

　　“我经常觉得自己是一个人在战斗。”在他看来，虽然网络营销是老板的想法，但企业能否将它纳入较高的战略规划中，这还是一个问题。要建立与网络销售对应的财务体系、营销体系、仓储，乃至个性化的生产，都非易事。“我现在大部分时间都在与各部门协调。”

　　梦想变为现实绝不是飞快的一跃，大多数“突围”的企业都面临一些共性的问题。CBCT品牌咨询机构董事长李志起说，中小企业是尝试新渠道的先锋军，但大多缺乏系统、深入地规划。例如网络营销，最大的难题是网店品牌推广。“建网店的成本并不高，可网上的宣传成本却不低。如果缺乏成体系的宣传策略和大量资金投入，还是会淹没在网络的汪洋里。”在他看来，白家两年内投资200万并不多。

　　如果说网络营销是一个令人期待的悬念，那么，电视购物和连锁专卖店的矛盾和隐患则更加凸显。“从某种程度上说，目前企业做电视购物，就是在品牌和销售上选择了后者。”逸马咨询公司董事长马瑞光说。

　　电视购物的坏名声，在消费越成熟的地方越响亮，可在三四线城市和广大乡镇，却仍有着不可小觑的吸引力。“对于某些消费者，有时候高雅了不行，越俗越吃香。”马瑞光笑着说。因此，不少企业将一些入门级或低端产品通过电视购物销售，提升现金流。而与之相悖的是，这也很容易影响品牌在一二线城市的形象。

　　而对于日益风行的连锁专卖店，运作难度以及与传统渠道的矛盾更是最大的隐忧。研究渠道变革多年的杜建君总结，做连锁专卖店，通常只有行业第一名的企业才能成功。而且，这只是必要而非充分条件。更重要的是，“千万别用做产品的思路做专卖店”。

　　有一些例子让人警醒。比如双汇，虽然从2001年便开始做连锁专卖店，但一直成绩不佳，许多加盟商经常刚开业数月便关张。在不少专家眼里，双汇已沦为失败的案例之一。

　　“双汇虽然算是行业第一，但它最大的问题就是在用做产品的思维做专卖店。”马瑞光非常同意这样的观点。在他看来，做产品的精髓是打一个概念，然后炒作。而连锁专卖店的核心是盈利标准化并加以复制。双汇专卖店里通常以双汇牌肉食为主，可大多数人的购买习惯是去品类齐全的超市或者传统的菜场，盈利模式的不清晰导致双汇专卖店的伤痛。

　　而格力的成功，也印证了品牌影响力和盈利模式缺一不可的专卖店生存法则。杜建君说，从2008年开始，“美的”也加入了专卖店大军。

　　这两天，一家食品公司的淘宝网旗舰店即将开张了，如何在浩如烟海的淘宝网中找到一席之地，该公司老板说自己要学的还很多。有趣的是，有些人比他更心急，原来是之前的代理商、经销商。自从许多企业尝试新渠道，他们的队伍正不断缩小。一位代理商给手下员工每人配了一辆电动车，“以前一二线城市的钱好挣，如今要往三、四线城市甚至镇上卖货了，配电动车方便。”他苦笑着说。