戈壁及橡树资本再度注资DMG 金额达3000万美元

“我们比别人都早，但别人比我们先上市。”戈壁（Gobi Partners）联合创始人和合伙人曹嘉泰对DMG（Digital Media Group，数码媒体集团）既“荣幸”又“失望”。

　　DMG成立于2002年，是一家地铁数码媒体网络运营商，也是国内较早出现的一家户外新媒体。

　　同样是户外新媒体，成立于2003年的分众传媒，2005年就实现上市，融资1.72亿美元，当时市值达6.8亿美元。

　　DMG目前最大的竞争对手，成立于2005年的华视传媒（Nasdaq：VISN），也制造了2年实现上市的“快公司”神话，2008年全年净利润达4680万美金。

　　尽管如此，今年初，戈壁及橡树资本（Oak Investment Partners）在新媒体的冬天选择继续向DMG注资，金额达3000万美元。

　　至此，DMG完成四轮共7000万美金的融资。而对于戈壁基鸷拖鹗髯时径裕夥直鹗撬堑谒拇魏偷诙巫⒆蔇MG。

　　从技术公司“转身”户外媒体

　　DMG最初是一家技术型公司。

　　2002年，看到地铁发展在安全方面的需求，在微软亚洲研究院从事计算机图形、图像和视觉等方面研究的吴旻升博士下海创业，与曾任信中利投资公司联席董事的贾纪平等人联合成立北京东方英龙科技发展有限公司（下称东方英龙）。

　　2002年4月，东方英龙自主研发了全国首个乘客信息系统（PIS）。当年10月，PIS在上海地铁1号线站台安装完成，并投入使用。

　　这套系统最初始的功能是，一旦有地铁突发事件，可以起到紧急疏散作用。

　　当时，戈壁就接触过东方英龙。

　　戈壁调查后发现，东方英龙的技术可以做到很好，但产品只能一次性卖给地铁公司，规模不易做大，所以，戈壁显然没多大兴趣。

　　2003年起，东方英龙开始从技术公司转身媒体公司，与地铁公司合作，陆续在上海地铁1、2号线的站台及车厢内安装显示屏，在不需要紧急疏散作用的时候，显示屏更多的是提供乘车信息、广告等内容。

　　见此，2004年10月，曹嘉泰欣喜之后又找到DMG，注资140万美金，并按法定程序重组，搭建境外BIV结构。

　　在此后的几轮融资中，戈壁不仅坚持追加投资，还帮DMG引入更多的投资者。

　　2005年2月，戈壁、日本电通和NTT DoCoMo向DMG注资600万美金。2006年12月，DMG第三轮融资，获得戈壁、橡树资本、Sierra Ventures、NIF SMBC Ventures共3250万美金。

　　IBM和NTT DoCoMo是戈壁基金的投资者。

　　经戈壁基金介绍，DMG与IBM结成了战略伙伴关系，IBM提供技术支持、市场推广、战略决策等帮助。

　　NTT DoCoMo则是日本最大的移动通信运营商，而日本电通是日本最大的广告公司，在戈壁看来，数字媒体是电信、媒体和技术的结合，让NTT DoCoMo和日本电通跟DMG合作，可谓天作之合。

　　目前，橡树资本和戈壁已经分别成为DMG的前两大股东。

　　利用投资者的“名和利”，DMG陆续拿下上海地铁1－4号线站台和车厢视频媒体的广告运营权，还分别与北京、南京、重庆、天津、深圳、香港等城市的地铁公司达成合作协议。

　　同时，投资者还改善了DMG的管理团队。

　　DMG原来的一些创始人，比如吴旻升，现任DMG副总裁，负责PIS的技术研究和产品开发；贾纪平则负责DMG各大项目的商务拓展。

　　2005年，黄伟程加入DMG，现任首席媒体官，他曾任星空传媒副总裁，管理星空卫视、V音乐台等所有的广告经营，还曾任香港凤凰卫视（国际）广告总监，负责所有国际广告等。

　　从2007年12月起，曹嘉泰亲自担任DMG的CEO，曹曾是投资银行Dresdner Kleinwort Benson（中国）的董事，负责媒体和电信行业。

　　戈壁在投资DMG之前，已经考察过上百家户外媒体。曹嘉泰称，投资人对DMG的热情来自地铁视频媒体广告这个“蓝海市场”。

　　中国建设部网站显示，目前，我国北京、上海、广州等15个城市已建和在建轨道交通线路总长达1100公里。按目前每年开工建设100公里至120公里线路的发展速度，到2020年我国城市轨道交通线路将达到2000公里至2500公里。

　　而市场研究机构CTR的调查发现，地铁视频媒体到达率在96%以上，平均留意观看率达到74%，最高达到97%；而同环境中其它媒体留意观看率平均为16%，最高为33%；同时，表示愿意接受地铁视频上播放广告的人数超过50%。

　　“成长的烦恼”

　　尽管做了各种努力，DMG的发展还是落在了分众、航美、华视之后。

　　地铁线路的“慢”扩展限制了DMG的发展速度。

　　2003年，DMG在上海地铁1号线的车内显示屏开始运营。

　　1995年4月，上海地铁1号线全线（锦江乐园-上海火车站）开始试运营，但直至2007年12月才完全延伸至目前（富锦路－莘庄）的状态。

　　1999年10月，上海地铁2号线投入观光运营，2号线（张江高科站-中山公园站）于2000年12月建成试运营，但西延伸段（淞虹路-张江高科）于2006年12月才开通，时隔7年才辐射到目前的路程。

　　从成立至今的7年内，DMG在全国9个主要城市（包括北京、上海、广州、南京、深圳、香港等）30条地铁线路及公交站运营的显示屏数量为16184多块。

　　而以分众传媒的楼宇显示屏为例，截至2005年12月31日，分众在直接开展运营的城市安装的商业楼宇联播网液晶屏总数量为45049块，截至2006年3月31日，数量达到71230块。

　　曹嘉泰认为，国内地铁资源有限，并且每条地铁线路的建设需要较长时间，这导致DMG不可能像分众那样可以一夜之间把规模做大。

　　媒体资源的“慢”扩张多大程度上拖累了DMG的盈利能力？

　　“其实上海两三年前就开始盈利了”，曹嘉泰称，但诸如天津、南京这些只有一条地铁线路的城市，媒体资源没有形成网络，而且不少人乘地铁的习惯都还没有形成，所以各地的盈利能力是不同的，导致整个DMG直到2008年才实现盈利。

　　其二，地铁对乘客安全性的关注日益凸显，技术门槛也越来越高，视频媒体运营商的进入门槛也随之升高。

　　曹嘉泰感叹，不是任何人都可以进入地铁系统，DMG从成立至今，在研发和资源拓展上花费了大量时间、精力和财力，只是外人没有看到。

　　但曹并不认为地铁资源和技术门槛阻碍了DMG的发展，他认为这是DMG在经历一种厚积薄发的过程，DMG的收获期就要来了。

　　技术制胜？

　　曹嘉泰把分众版本视为1.0，而DMG是2.0。对于DMG的优势，曹认为，它真的可以成为网络，分众虽然铺得很大，但它技术方面是有限制的，不能连网；另外，DMG不仅仅播广告。

　　通过PIS系统，DMG可以准确预报列车的到站时间、列车规格（几节车厢编制）、换乘指引、下车车门方向等，同时可提供天气预报、娱乐节目等内容。

　　2008年8月，上海文广集团所属的东方明珠（集团）公司与申通地铁资产经营管理有限公司合资成立上海地铁电视有限公司，负责增加地铁网络内的即时新闻播出，实现轨道交通运营信息、即时新闻、资讯节目等信息的统一发布和规范运作。

　　因此，从2009年起，DMG在上海地铁负责运营的站台显示屏可以播放新闻节目。

　　但后起的华视传媒却成为DMG最大的竞争对手，。

　　2005年成立的华视传媒，并分别于2006年底和2007年7月进军广州、北京地铁。

　　据华视方面透露，目前该公司在独家运营北京8条地铁线路中的其中5条，广州的4条地铁线和深圳地铁的站台显示屏广告。

　　在上海，去年7月，华视与上海申通地铁资产经营管理公司签订独家广告代理合同，从2008年7月1日起，独家代理上海8、9号线的广告业务；同年10月，又签订合同，担任上海地铁6号线的独家广告代理商。

　　2008年底，上海地铁1－13号线站台及车厢未来5年广告运营权招标。

　　2009年初，DMG击败竞争对手华视传媒，与上海地铁电视有限公司（SMT）签订协议，在未来5年内独家经营上海地铁1-13号线包括站台及车厢的所有地铁电视广告。

　　曹嘉泰表示，这个合同未来给DMG带来的广告营收保守估计将在2.5亿美金。

　　这样，DMG在全国9个主要城市，包括北京、上海、深圳、香港等，拥有30条地铁线路的资源，日均到达的客流可达1000万。

　　北京时间3月3日，华视传媒CEO李利民在解读2008年第四季度财报的电话会议中称，“关于竞拍上海地铁广告交易，有一个竞拍者出价要比我们高出许多。”

　　华视方面表示：对于上海地铁的竞标，华视所出的价格，是经过精密测算而做出的理性选择。 上海是一个非常有价值的市场，但失去上海地铁广告经营权并不意味着华视失去了上海市场。华视仍然可以通过代理合作的渠道帮助广告主在上海地区投放他们的广 告。未来也将继续通过代理合同在上海出售广告。

　　无论如何，曹嘉泰在采访中不止一次地强调，“能赢到上海，这是多大的目标啊”。

　　资料显示，上海每天约有1200多万人次使用公共交通系统；截至2007年底，上海总人口达1379万人，人均可支配收入为23623元，居全国之首。

　　拿下上海地铁后，曹嘉泰说，“现在我们觉得我们的时间到了，地铁网络变大了，我们的技术别人也认可了。”

　　曹嘉泰一直强调，“要打持久战，一定要靠技术。”

　　DMG已经拥有PIS V1.0（公交系统）和PIS V1.0、V2.0、V3.0（轨道交通系统）的版权认证。DMG提供的资料显示，目前在其运营的地铁线路中，已有12条线路有PIS系统。

　　但PIS技术并非DMG一家独有。目前诸如西门子（中国）有限公司、北京和利时系统工程有限公司等也有PIS产品。

　　易观国际分析师周海泉认为，PIS技术跟广告运营关系也并不大。

　　华视传媒CEO李利民称，目前华视运营地铁线路，诸如北京地铁5条线路和广州的4条线路也全部在用PIS系统，除了广告，同样可以播放诸如天气预报、乘车信息、股票信息、新闻等系列内容。

　　另据了解，华视并不拥有这些PIS系统的资产所有权，而DMG方面也表示，目前其运营的地铁线路情况各不相同，部分线路的PIS归DMG所有，另一部分资产属于地铁公司，DMG提供技术上的支持。

　　但无论如何，戈壁是一家投资机构，它始终是要考虑退出DMG。

　　戈壁成立以来，所投的十几个项目目前还没有一个实现退出。

　　DMG是曹嘉泰比较看好的项目之一。

　　曹嘉泰称，什么方案都愿意考虑，“假如不能上市，DMG后面会有很多条路，我们并掉别人，别人并掉我们，都是正常的，最主要的是要把企业的价值做出来。”

　　记者从其它渠道了解到，此次竞标中，DMG的价格比竞争对手高出2亿人民币左右。