熊晓鸽：媒体之路

400美元在越南办杂志

西贡之星酒店的咖啡厅里，熊晓鸽正给他的顶头上司——美国国际数据集团（IDG）董事长麦戈文写信。作为麦戈文的亚洲业务助理，他要在亚洲各地考察，越南正是这次考察之旅中的一站。

越南，面积32.9万平方公里，人口7500万。胡志明市是这个国家最大的城市和经济、工业中心，居西贡河右岸，拥有全越南最大的港口和交通枢纽。漫长夜市可见红河畔的喧闹和拥挤。廉价的电器、自行车和600万辆摩托车充斥着城市中的每一条街道。身材娇小的越南女人骑着摩托车，带着她们的丈夫和孩子于人流中灵活穿梭。在这片狭长的土地上，只有两个季节，除了雨季就是似火的旱季。怕热的熊晓鸽在给麦戈文的信里写道：“难怪美国人在越南会被打败，这儿太热了。”

一个在酒店当服务生的越南女孩看见熊晓鸽在用苹果电脑打字，立刻感兴趣地凑过来用英文自我介绍：“您用电脑？我是胡志明大学计算机系二年级的学生。”惊奇之余，熊晓鸽随即请这位越南女孩介绍她的系主任给他认识。于是，当天下午，热心的越南女孩找来自己的哥哥，让他骑着摩托车带熊晓鸽去见系主任。

志明大学计算机系的系主任是位举止文雅的女士，从前曾在日内瓦大学学习。她告诉熊晓鸽，自己以前在瑞士看过由IDG出版的瑞士版PC WORLD，那是一本很出色的杂志。熊晓鸽问她：“越南是否也有类似的杂志？”这位女士说，在越南有一本叫作《信息化与电子》的杂志，已办了6年时间，是越南最权威的电子类刊物。她本人就是这本杂志的特约撰稿人，并且表示愿意带熊晓鸽去与杂志的负责人见面。

像所有的故事里面都存在惊人的巧合一样，熊晓鸽发现，在胡志明市转了一圈之后，他又回到了住宿的酒店。原来，杂志的办公地点就在酒店对面，中间只隔着一个街心公园。

办公室里，《信息化与电子》杂志的负责人对熊晓鸽说起了这份杂志的情况。这本全越南最权威的电子杂志每月仅有900份的发行量，内容全部是从美国的相关杂志上翻译过来的。杂志在经营上属于勉强维持，每期杂志通常只能卖出两个广告。靠这两个广告，杂志社能有500美元的收入，但这500美元尚不能补足经营成本，每出一期杂志，杂志社就会亏损100美元。因此，这位负责人每个月都要绞尽脑汁给政府打报告，以申请100美元的补贴添补亏空。

晓鸽立即感到了一丝切近的商机。在美国，他曾在弗莱彻法律与外交学院就读。在这个培养了多名政界要人的贵族学校里学到的美国法律常识告诉他：虽然美国对越南正在实行禁运，但美国的外交法却规定允许“向敌对国家发布消息”。于是，他对那位负责人说：“我可以免费向您提供IDG的专业信息作为杂志的内容。此外，每个月我补贴您100美元作为您发布这些信息的成本。这样，您就不必再去向政府申请补贴了。但有一个条件：一旦越南可以和美国做生意，我们就马上成立合资出版公司。”杂志的负责人为这个意外得来的“甜蜜馅饼”兴奋不已。他从熊晓鸽手里拿着的IDG的系列出版物中，挑选了PC WORLD作为杂志的新名字。随后，两人约定，就在第二天签订合作协议。

夜，熊晓鸽不停地给IDG的董事长麦戈文拨电话，想告诉他关于这份从大街上“捡来”的杂志的事情。但是，他打了一夜的电话都没有找到麦戈文，倒是酒店服务生陪着他折腾了一夜——因为禁运，越南此时还不能接受美国的信用卡，打电话只能付现金。于是，每打一个电话，服务生就一路小跑到他的房间来收一次电话费。反复几次之后，找不到麦戈文的熊晓鸽不敢再拨国际长途了。数数身上的钱，他总共还剩500美元。第二天一大早，昨天晚上兴奋得难以入睡的杂志负责人堵在了门口，他怕熊晓鸽会临时变卦，不签合同就跑。

然没找到麦戈文，熊晓鸽还是当机立断：马上签合同！

为自己留下了100美元做后两天去河内的花费，剩下的400美元全部给了他的合作者，稳定军心：“400美元可供你们做四期杂志。杂志所需的内容我会寄来。”

晓鸽考虑到了所有他能够想到的事。然而，还是有一件事是他在当时没能预料到的：在IDG为这本杂志提供了恰好四期内容之后，美国解除了对越南的禁运，越美建交了。于是，几个月前的两位合作者又凑到了一起，这一次，按照事先的约定，双方办了合资出版公司，这是越美建交后，美国在越南办的第一家公司。现在，这本越南版的PC WORLD 发行量已经有6万份。2000年，越南每3个PC用户中，就有一个用户拥有一本PC WORLD。IDG占有合资出版公司60%的股份，赚到的钱继续在越南本土进行投资，2001年这本杂志变成了双周刊。

静更深，昔日的记忆是奇妙的：除了仅用400美元就办了一本越南最棒的专业电子类杂志以外，这本几乎是熊晓鸽从大街上捡回来的杂志，亦是历史上美国在越南办的第一本刊物。从卡纳斯到IDG

年以后，越南种种已经幻化成遥远的记忆。熊晓鸽，这位当年的董事长业务开发助理已是IDG的高级副总裁，坐镇亚洲，执掌IDG在亚洲的所有事务。这个在82个国家出版306种刊物的全球最大的信息服务企业，每年用于中国的资金以上亿美元计算。中国电子行业刊物中的大部分，比如《计算机世界》、《网络世界》、《微电脑世界》、《电子产品世界》、《互联网世界》、《通讯世界》等都与IDG和熊晓鸽有关。

晓鸽说自己对于行业出版物的真正认识始于1988年秋天。

时，熊晓鸽已从波士顿大学的新闻系毕业，转入弗莱彻法律与外交学院攻读亚洲经济与国际商业管理学博士学位。暑假期间，一位美国教授推荐他去卡纳斯出版公司工作，这是一家美国老牌的出版公司。在卡纳斯，熊晓鸽先是参与创办和编辑《电子导报》的中文版，之后他又在《电子导报》的英文版做主任编辑，一干三年。在这段时间里，他对美国的行业出版有了深刻的认识。

晓鸽说：要谈行业出版，必先说到一个人—卡纳斯。

纳斯是卡纳斯出版公司的创始人。二战时，此人是美国海军后勤部军官，经常要为海军补给进行采购。在买东西的过程中，他发现由于商品信息闭塞，采购专用原料有诸多不便。二站结束，卡纳斯老头儿拿到了军方发的退休金。于是，他就拿这笔钱办起了一本叫《原料处理》的杂志。专门刊登有关原料的信息，后来又陆续办了《塑料世界》、《电子采购》等杂志。卡纳斯办刊有一个理论，叫做办“需求式的刊物”。意思是办刊者要注意发现特定读者的特殊需求，并把这些需求仔细分类。刊物需根据这些分好类的需求去采集信息，并刊登出来，以供这些有特殊需求的人参考。

实上，卡纳斯的这一理论对熊晓鸽日后的转机大有裨益。1991年7月，当时的熊晓鸽即将被公司派往香港分公司做副总经理。但他并不情愿，因为此前熊晓鸽向公司提交了一份报告，建议公司重返自1989年退出的中国大陆市场。以他的判断，电子及信息类的刊物即将在中国进入高成长的时代，现在正是进入中国市场的大好时机。但是，由于种种原因，两个月过去熊晓鸽一直没能得到他期待的答复。临去香港前的一个月，熊晓鸽转而向以前曾有过几面之缘的IDG总裁麦戈文写了一封只几行字的信。他告诉麦戈文：“想谈谈中国的事”。

发出去的第三天，熊晓鸽与麦戈文坐在了一起，一谈就是三个小时。

戈文问熊晓鸽：“如果给你100万美元，你将在亚洲如何投资？”

晓鸽回答说：“第一，我要去中国；第二，我会去印度；第三，我会投印度尼西亚或越南。” 熊晓鸽的理由是，信息技术是为人提供服务的。这些地方人口众多，尤其是中国，电子信息产业既属劳动密集型又属技术密集型，信息技术即将普及，需要获取技术信息的人为数众多，因此，做信息服务产品将会有很大的市场。

然，熊晓鸽也说到了三年中他在卡纳斯学到的“需求式刊物”的理念以及运作行业出版物的经验。麦戈文认同熊晓鸽的分析，更重要的是麦戈文与卡纳斯虽是出版业的老对手，却有着相当类似的出版观。麦戈文认为，他的IDG所办的任何一个刊物都一定要支持一个产业的发展。做行业刊物的核心是做信息服务，这相当于一个行业中的第三产业。行业中的厂商确实需要有一个载体，可以为他们提供服务，帮助他们把信息传递出去，同时也从载体中得到他们需要的信息。而对于购买者来说，除了要考察产品的技术指标以外，广告也是他们衡量产品的参考，这是行业内的厂商们所乐意见到的，厂商们希望读者可以仔细阅读杂志上的每一页广告，最终达成购买行为。

麦戈文关于中国和出版的这段对话，此后熊晓鸽常常提起。持卡纳斯出版理念之剑，熊晓鸽与麦戈文一拍即合。1991年对于熊晓鸽是不同寻常的。他先是从香港飞到深圳。这是他去美国五年后第一次回到中国内地。这时的深圳遍地是机会，到处是梦想创业和赚钱的人。这让熊晓鸽再一次想起了他初到美国硅谷时感受到的那种震憾。但是他也发现，这里的年青人谈论的大多是房地产、股票和办公司，而绝少有人提到与信息技术相关的东西，他们能获取到的科技信息太少了。这样的事实更让熊晓鸽认定此时回中国做信息类刊物是正确的。1991年11月6日，熊晓鸽正式到IDG工作。 12月初，在熊晓鸽又一次回到中国的第三天，他代表IDG与《国际电子报》达成了协议，把《国际电子报》拉入了中国计算机世界出版服务公司，变成了现在的《网络世界》，同时也开始了他代表IDG在亚洲，尤其是在中国进行投资以及与国人合作经营行业刊物的历程。

杂志“餐馆说”

晓鸽乐此不疲地为每一份经他手创办的杂志的经营者讲述出版的观念。相对于卡纳斯和麦戈文，熊晓鸽对如何办行业杂志的问题有一番他的“中国说法”。

他说：“办行业杂志要像办餐馆。”

湖南人熊晓鸽拿湖南厨师和湖南餐馆为他的杂志“餐馆说”做了活色生香的解释。

“办行业杂志的人，首先要确定一个有增长潜力的行业，找到这个行业的目标读者群。行业杂志的目标读者通常是两个群体，一是受众，二是和行业相关的厂商、服务商。”熊晓鸽笑着说，“而走这一步就好比我们要在一个小区里开餐馆。现在发现90%的住户都是湖南人。那么，聪明人就会选择在小区里开一个湖南餐馆，接下来的一步是找最会做湖南菜的厨师，湖南厨师走马上任，开始精挑细选，采购做菜的原料。做行业媒体也一样，也是需要找到熟悉这个行业的记者和编辑，由这些记者、编辑们去搜集信息和素材。”

熊晓鸽顺手拿起手边的一本杂志。“翻开杂志，头一眼就会看到目录，读者会根据目录选择自己需要看的栏目和文章。这就好像餐馆里的菜单，食客会看着菜单，点自己爱吃的湖南菜。吃完饭，餐馆的老板会问问客人，今天的菜是不是可口？然后根据客人的意见对菜式进行改进。一个菜如果总是没人点，自然会被从菜单上撤下来。而杂志的经营者也应该针对读者的反馈情况增加或删改栏目和文章。最后，精明的餐馆老板会想出各种办法为自己的餐馆做宣传，希望招揽到更多的客人。而办杂志也需要展开宣传攻势，增加有效的目标读者。”

熊晓鸽的杂志“餐馆说”细想起来是很平实的道理，但的确有效。可作证的有那些远在西藏，看《计算机世界》、《微电脑世界》以及《网络世界》的读者。

在中国做出版和投资，熊晓鸽说自己一直有一个梦等待实现。他想在中国建一个超越美国在线时代华纳的信息帝国，为国人提供包括互联网、出版、会展、音像、电视、电影在内的全方位、专业化的信息服务，帮助他们提高生活质量。

从14年前赤手空拳去美国留学开始，熊晓鸽说他在美国得到了许多机会，也学到了很多有用的经验。把这些好东西拿到有资源和成本优势的中国市场上来做，只要寻找到合适的进入市场的时机和合作者，并根据中国的国情加以改进，即所谓“本土化”，就会比在美国发展得更快。数年中除了中国，他还在亚洲的新加坡，马来西亚等地做了30多本刊物以及超过50个专业展会，并且在1993年建立起了IDG中国风险投资基金。经验、资源他都已经拥有，在中国他尚有达成建一个信息服务帝国的机会。“那将是一件很开心的事情”。熊晓鸽说这话的时候，脸上有种纯粹的快乐, 让人难以想象，正是这个人每年在亚洲动辄将几个亿美元的资金翻云覆雨。