研发阶段管理之新产品构思

　　本文从三个方面论述了新产品研发中构思阶段的各项事宜，包括构思的来源，构思的方法，以及构思筛选。

 

　　一　构思的来源  

 

　　进行新产品构思是新产品开发的首要阶段。构思是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。一个好的新产品构思是新产品开发成功关键。企业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来源。 

 

　　（一）公司内部人员 

 

　　公司内部人员包括公司的生产部门，技术部门，市场营销部门以及包装，维修等从属于公司内部的部门人员。这些人员与产品的直接接触程度各不相同，但他们总的共同点便是都熟悉公司业务的某一或某几方面。对公司提供的产品较外人有更多的了解与关注，因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新产品的构思。在公司的这些内部人员中，除研究开发部门外，销售人员和高层管理部门的人员是新产品构思极为重要与广泛的来源。  

 

　　1．研究开发部门。研究开发部门是新产品构思最重要的内容来源。美国统计资料显示，所有的新产品构思中，88%来自于企业内部，而其中60%来自于企业研究开发部门。新产品开发研制过程分为基础研究——应用研究——开发研究。企业研究开发部门的任务便是积极的且有计划的致力于上述三种研究，积累成果并不断产生各种新的构思，从而开发出既畅销又能获利的新产品。可以说，研究开发部门人员的主要职责就是进行新产品构思。而且，不管企业整个生产过程何如，新产品开发工作的启动、前进、维持直至最后成功完成，无论哪个环节都离不开研究开发部门人员的参与与努力。  

 

　　2．销售人员。销售人员经常与消费者（用户）打交道，尤其是当产品技术性较强，操作较复杂，需要销售人员提供相应的技术指导时，销售人员与消费者的关系更为密切。比如，机器设备等工业品生产企业，以及高科技产品企业，销售人员为了更好地售出产品，需要与用户保持紧密的联系，熟悉用户的使用要求，并应及时收集用户对产品的意见，主动询问并探求用户对该产品有哪些新的需求。这些与产品相关的信息收集，使得销售人员的头脑里蕴藏有许多符合用户实际需要的新产品构思及对现有产品的改进性设想，这些想法往往会为企业进行新产品开发指明方向。

  

　　3．高层管理部门。高层管理部门在审查与调整企业总体经营战略时，可能会出于下面的情况而得到有关新产品开发的构思。  

 

　　（1）打算对企业现有产品线和产品组合作出延长、加深或其它调整，以更好的适应市场需求，从而增强企业竞争实力时，可能构思出新产品的设想，至少，也会对新产品的范围与性能构架规定一个合适的范围或方向。譬如，洗发水公司开发出专供婴幼儿使用的刺激性较弱的洗发水，以及玩具厂拟生产专供银发一族使用的更具智力性也更安静的老年玩具。　
  
　　（2）在对原有但未执行或已废弃的产品计划的重新审查中发现新产品构思。如通过再度审查产品计划如设计，包装，材料，销售渠道等，可发现新产品构想。  

 

　　（3）为节约成本和更有效的使用原料，检查生产工艺过程以寻求生产副产品的可能性，从而发现新产品设想。  

 

　　4．企业内部其他部门的职工。企业职工相对他人而言，对本企业产品的性能优缺点最为关注，这直接影响他们自身的经济利益。发动全体职工都来构思新产品常常能取得良好的效果，调动全体职工的创新心理可以采用雇员建议制度，欢迎每名雇员提出自己的设想。还可以安排一名“构思协调员”，负责在雇员中进行协调，鼓励雇员创新并搜集他们新的构思。

  

　　（二）、企业外部 

 

　　1．顾客。顾客是新产品构思最丰富的来源。顾客在使用企业产品的过程中，直接感受到产品的方便与不便之处，并针对这些不便产生关于产品改进或进行相关产品系列扩展的需求。研究证明，大量工业品的新产品构思起源于用户。许多构思搜索者认为，要找到最理想的产品构思，通过向顾客询问现行产品的问题来获得。来自于顾客的产品构思通常不包括完整的产品概念，只是包含了产品概念的三个主要方面（需求、形式、技术），但也正是这些不完整的构思，成为点燃新产品构思之源的火花。收集顾客的构思通常可采用用户调查、投射测试、函询、座谈等形式以创造消费者表达意见的机会。此外，一些非正式的场合如顾客在使用产品时萌生的抱怨也常能激发相关人员新产品构思的灵感。  

 

　　2．中间商。不同行业的经纪人、推销员、分销商、批发商及零售商都可能成为新产品设想的较好来源，他们提供的有关新产品构思对企业也常具较高价值。这些中间商熟悉市场需求，清楚现有产品的缺陷，且许多中间商因为已成为消费者直接的产品使用顾问，他们提出的建议也因而具备较高的开发价值。  

 

　　3．竞争对手。研究竞争对手的产品，从而改进企业现有的产品，是新产品构思来源的一条重要途径，竞争者的新产品可能是本公司跳跃式或附加型新产品构思的间接来源。企业可以建立正式程序来获取有关竞争对手新产品的情况，这种程序包括在交易中有意识的收集即将上市的新产品的信息及上市后对产品性能与销售情况的分析。列夫在1978年提出了一种具有五个步骤的方法：（1）购买存在竞争性的产品——要最新的；（2）逐一拆解产品，每一个螺帽、每一个螺钉、每一个结合部，得到基本部件；（3）反向设计产品 在拆解产品的时候，要绘出图纸、列出零件清单、以及研制制造方法；（4）建立成本利用能够获得的人工成本、原材料成本和间接费用，精确地估算竞争对手为制造该产品而花费的资金。（5）确定规模经济在已知和预测生产过程，并且结合销售价格的条件下，估算竞争对手的利润。 

 

　　4．企业外的研究和发明人员。这些人员广泛存在于发明家学校、发明家评议会、商务管理部门、商标局和专利局、国家的企业性援助计划组、大学的研究与创新中心等。这些人员的创新构思一般是直接针对本企业产品作出但他们的创新程度很高，常常可以从中得到改进或创新企业产品的某一或某几方面的灵感。  

 

　　5．咨询公司。原先咨询公司多负责企业管理咨询方面的工作，但现在越来越多的咨询公司已参与到新产品构思工作中来，且一些咨询公司还相当专业化，甚至专门设立了新产品构思部门，并将产生的构思作为其直接产品之一。

  

　　6．营销调研公司。营销调研公司接受客户委托，调查消费者的需求状况，往往会无意中发现一些企业未注意到的市场机会，从而引发新产品构思。不过这些营销调研公司一般不会直接把他们发现的市场机会提供给代理人，而是需要代理人付出一定报酬。 

 

　　二　新产品构思的方法

　  

　　（一）．属性分析

 

　　属性分析是指将企业某种新产品的属性一一列出，然后寻求改进每一种属性的方法，从而改良这种产品。不同类型的属性产生不同的属性分析方法。 

 

　　1．多方面分析  

 

　　所有能够影响产品的销售状况、增加市场需求的产品属性及其附加属性，都可能成为产品创新的构思来源点。例如，新的产品材料、新的产品功能、新的产品用途、新的产品质量、新的制造技术、新的产品外观、新的产品商标、新的产品包装、新的产品形象等等，都可能引起产品特征及其市场变化，这种属性的简单罗列往往是激发新产品开发人员创造性思想的火花来源，它对于企业进行年终产品系列审查尤为有效。  

 

　　2．功能分析  

 

　　产品功能是一种重要的产品要素，不同的产品具有不同的产品功能或用途，一种产品的功能和用途，就是这种产品的使用价值，它是决定产品市场需求量的关键因素之一。因此，在进行新产品构思时，只要能够使一种产品具有新的功能或用途，或作用一种产品功能的完好度不同（如电视机有黑白与彩色、普通与高清晰度之分）或使同一种产品用途范围的宽窄不同（如载货吨位不同的货车及载客人数不同的客车等），就意味着实现了产品创新。 

 

　　实现产品功能创新的方式有三种：增加现有产品功能；减少现有产品功能；改变现有产品功能的市场定位（如将视为交通工具的自行车的功能定义为竞赛、娱乐）。  

 

　　3．功效分析  

 

　　功效与功能是相区别的，如骑行、降速、拐弯等是自行车的功能，而运输、娱乐、锻炼、刺激性等则为自行车的功效。在功效分析时，消费者或用户把被研究产品的所有功效罗列出来，希望能从中发现尚未意识到的功效和未预计的功效缺损。功效分析的方法常具有较强的建设性，特别有利于新产品开发人员更多更深地到产品在日常生活中的作用。  

 

　　4．差异分析 

 

　　差异分析研究的是各种产品的属性带给消费者的不同感受，进行这种分析能确定各种产品间的差异。  

 

　　第一．描述性差异。对螺丝刀的属性描述可以有“小头、长而细的螺丝刀”也可以有“大头、粗而短的螺丝刀”这就是不同螺丝刀属性上的差异。研究者会注意到没有“长而粗都是小头的螺丝刀”，对此的解释很简单，因为小头的螺丝刀不需要一个粗柄来施加大的力，在这里，我们很容易就确定了一个差异，但这种结果却没什么价值。  

 

　　第二．决定性差异。产品属性可分为产品不同的属性和产品相同的属性，或着对用户重要的属性或对用户不重要的属性。  

 

　 上述属性中同为“不同的”和“对用户很重要”这两栏的属性即构成产品的决定性属性。决定性属性是新产品构思的重要参数。

  

　　第三．感受性差异。这种分析方法要求用户来决定产品属性，包括他们认为产品有哪些属性以及每个产品的级别，通常采用集中小组法和个别交谈法的形式进行，第一步要求罗列出各类产品的属性；第二步通过研究者的判断和因素分析中的一些统计技术将属性清单减少到可以处理的程度；第三步为将这些减少了的属性清单发给消费者代表，让他们对目前的产品评分，感受性差异分析方法能带来高度的创造性，并且，将消费者代表的评分平均化以后所得到的绘图数据有助于在新产品构思形成过程中很有用的感受图的绘制。  

 

　　第四．偏好性差异。偏好性数据一般从消费者那里获得，请消费者对现有产品进行排序或请他们对产品的不同属性排序，可以了解到消费者对产品或产品属性的偏好程度。例如，我们可能发现消费者很喜欢一种耐久而便宜的蓄电池，但这蓄电池还要没污染，易维修。针对这些偏好，一个新产品概念就形成了。  

 

　　除以上这些基于属性的新产品构思技法外，还有检查表，属性扩展、系统分析独特性能、分级设计、缺点分析方法等构思技巧。  

 

　　（二）．需求分析 

 

　　1．需求的类型

  

　　先发明某产品然后寻找需求曾经获得巨大成功，但绝大多数有成就的企业家都是先明确需求，然后用一种系统性的方法去满足需求。市场需求纷繁复杂。变化多端，企业在新产品创意时，需要针对不同的需求开发新产品。

  

　　第一．特定需求。指容易描绘，能被大多数人理解并且适用大多数人的需求。如针对大家远距离交流的需求，人类发明了电话，针对大家钻眼的需要发明了钻头等。针对特定需求的产品特征是质量和设计要被原样出售，因而这两点也十分重要，特定需求很可能预先或在开发过程中调查得出，也可能很容易地从外部找到满足需求的办法。  

 

　　第二．模糊需求。这是一种含而不露的需求，是一种我们知道确有其事却因其变化不定而无法定义或定位的需求，模糊需求极难定义，也很难研究。模糊需求常发生在环境出现难以接受的变化时，决策者已经知道应该避免什么却还不知道想要什么的时候。针对模糊需求的产品的质量和设计要被原样出售，但这两点却难于事先调查得知。因此发明满足模糊需求的产品在很大程度上依赖灵感和直觉，并且要让顾客在上市阶段积极试用产品。 

 

　　第三．订制需求。订制需求是一种很直接的需求，其主体为个别的组织或个人，订制需求的满足要求按顾客的愿望增加或删除某些产品性能从改进整体产品的概念。针对订制需求而开发的新产品在诞生伊始就要由专业售货员为每个用户或每个用户群提供个别服务。订制需求的特点是一般只需增减产品的某些性能而不必对核心产品作出很大改动。

  

　　第四．变动需求。消费者的需求随时会同为某种或某些主、客观因素的改变而发生变动，这就是变动需求，要满足不断发展变化的需求的确困难重重，针对变动需求开发的产品作为概念必须有价值，有无形资产收益，并要求敬业的专业人员为每个用户或每个用户群提供个别服务。 

 

　　2．针对需求而进行的新产品构思  

 

　　第一．组成表。新产品开发者需要设法把某一类产品能够满足的需求全部列出来，但在罗列这些需求时他们常常会发现许多以前所未知的需求。组成表就是一张包含了产品满足需求所有方式的表格，它能使我们看到现有产品的各种变动是如何更有效地满足这些需求的。  

 

　　第二．需求分析。组成表中所获得的用户需求往往是千差万别的，为此，新产品构思需要对这些需求进行相应的核查与分析。这一工作可以采用“需求分析核查表”的形式进行。  

 

　　如何有两个以上低X分值和两个或两个以上低Y分值，那么面临的需求很可能是订制需求；  
　　如果有两个以上高X分值和两个或两个以上高Y分值，那么面临的需求很可能是模糊需求；  
　　如何有两个以上低X分值和两个或两个以上高Y分值，那么面临的需求很可能是特殊需求；  
　　如何有两个以上高X分值和两个或两个以上低Y分值，那么面临的需求很可能是变动需求。

 

　　3．激发以需求为基础的产品创意。 

 

　　一个已经界定了目标需求并希望加速开发新产品的创新小组可以到公司外部寻找解决问题的方法，也可以在创新小组内部获得新的产品创意。小组成员可就问题清单中的一个或两个方案表决并在此基础上采用逆转创新技巧获得新产品创意。  

 

　　逆转需求构思技巧的特点是从需求的对立面去进行新产品构思。例如，观察到的需求为：日光浴者需要一种有效的便捷式挡风用具。这一需求的第一个反面是日光浴者不需要向身上吹冷风的产品。这一反面设想给我们指明了新产品开发中要避免的事宜。但若从第二个反面向这一假设挑战，则可以作出日光浴者可能喜欢产生微风的机器这一推断。采用逆转的构思技巧，新产品设想很容易获得，同时，我们还可以用类比方法来延伸这一技巧。我们可以提问：这个问题与什么相似？类似问题在其它环境中是如何解决的？即使类比并不直接，它也能给创新构思增加价值，并且，在另一种模式中重新构建问题的框架往往能带来实现突破的灵感。 

 

　　三　构思筛选  

 

　　（一）．筛选的目的  

 

　　新产品构思筛选是运用一系列评价标准，对各种构思进行比较判断，从中找出最有成功希望的构思的一种“过滤“工程。进行构思筛选有以下目的： 

 

　　第一．权衡各创新项目的费用、潜在效益与风险，尽早发现和放弃不良构思，找出可能成功的构思；  

 

　　第二．筛选的过程有助于对原有构思作出修改与完善； 

 

　　第三．筛选可促进跨职能的联系与交流。对不同构思进行评分时，评分者往往需要讲叙自己判分的理由，这是吸取他人经验并增长才干的大好机会。  

 

　　（二）筛选的原则 

 

　　第一．可行性原则。这是新产品构思必须满足的标准，它包括技术上的可行性、经济上的可行性与政策法规上的可行性。以上三条中任何一条得不到满足都必须舍弃该构思。  

 

　　第二．效益性原则。这需要市场调研部门来协助进行分析。根据市场调研的结果，对市场潜力、回报周期、赢利幅度等作出判断。新产品构思方案能被采用的根本原因在于它能使企业获得效益。
  
　　第三．适应性原则。新产品开发工作必须与公司现有的研究开发力量、生产力量、销售力量、以及顾客需求相适应，与公司长期目标一致，这种适应性是新产品构思能顺利实施的保障。  

 

　　为满足三个关键性的原则，企业需要建立一套新产品开发必须满足的最低标准，如，新产品能产生独一无二的利润；解决现有产品未能解决的问题；开辟一个巨大且不断增长的市场；具有长期的潜力；赢利幅度较大；可因此而摆脱竞争的影响，或不存在有优势的竞争对手等。

  

　　（三）、筛选工作程序　 

 

　　1．筛选小组的成立 

 

　　构思的筛选若由个人或领导决策，失误的可能性很大。企业通常需要设立或临时成立新产品构思筛选小组。小组成员需要涉及财务、技术、生产、销售和营销等方面的专家与代表，在筛选人员的选配上，不仅要考虑他们各自代表的职能和部门，还须考虑筛选人员的评分能力和性格特征，筛选人员之间要做到性格互补。有些企业在考察评价人员的评分能力时，首先对评分人员进行筛选，即将所有应选人员的评分进行平均，去掉那些评分过低的人员。除非是小型企业，企业的高层领导者及提出构思的人员最好避免参与构思筛选，以免他们的发言左右其他人的思想。评分人员的选择须谨慎，这将直接关系到新产品开发的成败。  

 

　　2．经验筛选  

 

　　亦称粗筛，由筛选人员根据自己的经验来判断构思与企业经营目标、生产技术、财务能力、销售能力是否相适应，把明显不适应的构思剔除而将较接近者留下以作进一步筛选。  

 

　　3．评分筛选  

 

　　亦称精筛。指利用评分模型对粗筛留下的构思进行评分筛选。评分模型筛选具有各种评分模式，但无论何种类型的评分模型都包括四个基本要素：评分因素、评分等级、权重及评分人员。评分因素是指影响新产品开发成功的各主要因素。如，企业的研究能力、财务能力、生产能力、营销能力、原材料的采购能力、市场潜力、竞争状况、公司形象等。评分等级即对各评价因素的进行量化，如，对企业研究能力的评价可采用等级分数来描述，7分表示研究能力最强，1分表示研究能力最弱，界于强弱之间则分别用6分至2分表示。评分等级是评价人员乐于使用但又不易度量的要素。权重的应用不仅限于评价因素，对每位评分人员也须加权。权重对评分结果影响很大，但权重的确定却很难有科学的依据。需要评价人员对各影响因素的重要性进行客观、深入地研究。筛选人员依据评分模式对各构思加权计分，再依据其分值选出下一步开发的对象。  

 

　　（四）、评分模型

　  

　　1．相对指数评分法  

 

　　这种模型以直观判断为基础，根据经验确定一些评价因素与评分等级来对构思进行筛选。通常确立的项目包括产品质量目标、企业的技术能力、生产能力、销售能力、竞争状况、市场潜力、利润率等，然后根据各评价因素重要程度的不同对各评价因素赋予不同权重，再将各因素的评分与权重相乘，最后将这些乘积相加得到构思的总分。各企业可根据产品类型，企业规模等的差别确定不同的评价因素，评价因素可多可少，应视具体情况而定。模型中的相对适应能力是指通过构思筛选者的经验，来评定该构思对各评价因素的相对适应能力，适应能力强则开发风险小。

 

　　2．多设想（或方案）加权评分法  

 

　　此法是对不同的新产品构思进行比较性评价，适用新产品构思较少的情况，具体做法是按市场机会（市场吸引力）与企业的优势（开发实力与专长）两大评价项目进行多因素全面考虑，并从中找出最具优势的新产品构思。对于市场吸引力、企业的开发实力与专长这两个评价项目，通常要细分为若干因素并对每一因素赋以不同权数，具体评价时，由评价人员根据经验评分，从“最好”至“最差”分为五个等级，定为5分—1分，将每一评分（n)乘以该因素的权数(g)就得到该因素的分值(ng)，最后将各因素的分值相加。表为多设想加权评分法模型。  

  

　　为了直观地将各构思的评价结果显示出来，多设想加权评分法通常以市场吸引力为横轴，开发实力与专长作为纵轴，划出九个区间，并根据每个构思的得分将其结果填入相应的区间，

 

　　显然，产品构思 A所在的区域市场吸引力最大，实力和专长最强。

  

　　3．市场营销系数评价模型 

 

　　市场营销系数法是一种多因素，较全面的评价的方法。它先根据企业规模，产品类型，竞争状况等具体情况确定影响新产品开发的一些主要因素（要因），再将各要因分别细分为若干具体要素，并用概率加权的方法将其还原为复合系数，即得市场营销系数，并根据市场营销系数的大小来判别新产品成功的可能性，由此确定各构思方案的优劣。

 

　　如企业可首先将影响新产品开发成败的因素确定为产品的可销售性，企业的生产能力、投资水平、及市场的增长潜力四大类。再进一步为各要因确定若干要素。如将产品的可销售性划分为五个要素：与企业销售渠道的关系，与企业产品系列的关系，质量与价格的关系，对现有产品销售的影响，销售能力，进一步再将每一要素的适应状况分为很好，好，一般，差，很差五等，各要素与等级确定后，用表格的方式列出各要因、各要素、各等级的权重。

　　　    

　　再由构思筛选人员判定各构思中不同要素的等级，以等级权重乘以要素权重，再将乘积加总得各要因系数，然后用各要因系数乘以要因权重，再加总各乘积即得该构思的市场营销系数。对该评分模型的运用，可根据企业的具体情况选择不同的要因和要素，各要因、要素的评分等级及权重也因企业特征及新产品性质的不同而不同。