中国市场己经发生的三次营销浪潮

　本章试图站在“历史的高度”来考察中国市场营销所经历的各阶段。当我们从人们所熟知的产品、价格、渠道和促销（4P）这四个维度来分析和描述中国企业自上个世纪70年代末改革开放以来的市场营销实践，通过比较不同历史时期在中国市场上耕耘的消费品领域的生产商普遍采取的营销策略组合（产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略）时，我们发现，中国市场已经经历了三次营销浪潮。

 

　　第一次营销浪潮发生在20世纪70年代末至80年代末，在此期间，企业界普遍采取的是“单一化产品+高毛利政策+批发销售+信息告知”的营销策略组合。第二次营销浪潮发生在20世纪80年代末至90年代末，在此期间，企业界普遍采取的是“系列化产品+中毛利政策+区域分销+大众广告”的营销策略组合。第三次营销浪潮发生在20世纪90年代末至今，在此期间，企业界普遍采取的是“细分化产品+低毛利政策+终端拦截+实用促销”的营销策略组合。

 

　　本章将分别对上述三次营销浪潮阶段企业的营销策略组合的一般特征进行描述，直接目的是要服务于本书的核心命题——第四次营销浪潮，因为如果没有所谓第一、第二和第三次营销浪潮，就不会有“第四次营销浪潮”一说。

 

　　通过对已经发生的三次营销浪潮的描述，读者将看到，在不同的历史发展阶段，因为营销环境的差异和企业对营销的理解与实践方式不同，中国企业所采取的营销策略组合呈现出不同的特征，也正是基于对这种不同的特征的归纳，才有了不同的营销浪潮阶段之总结。

 

 

 

　　“四次营销浪潮”的概念是从总体上对中国市场营销所走过的历程的总的概括。通过阅读本章，一部分有企业工作经验或熟悉企业的读者将可能在我们的启发下看到：尽管大多数企业的营销策略组合已经到了第三次营销浪潮的后期阶段，但他们所熟悉的企业的营销观念和方式可能还部分地停留在第二次营销浪潮阶段。如果出现这种感觉，将说明这些企业（包括它们所在的产业）的营销观念和实践方式没有与时代发展的主流同步，因而必然与新的营销发展趋势相距遥远。但这应该不妨碍我们的总体概述，正如我们都确信人类已经进入了信息社会，但是在一些贫穷的地区和国家，他们的社会事实上还停留于游牧时代或早期精耕农业时代，因为我们已经习惯了基于主流而判断事物。